Klang von Markennamen kann Präferenzen fördern
Die 18. Ausgabe der Forschungsreihe des Mannheimer Institutes für Marktorientierte Unternehmensführung (IMU) untersucht die Auswirkungen unterschiedlicher Laute in fiktiven internationalen Markennamen auf Assoziationen zu Produkteigenschaften und auf Markennamenpräferenzen. Mit Hilfe von Online-Experimenten entwickeln die Autoren eine entsprechende Lautsymbolik, die wertvolle Hinweise für die Vergabe fiktiver Markennamen liefert.
Gerade in internationalen Märkten können selbst Produkte erfolgreicher Unternehmen scheitern, wenn sie einen ungeeigneten oder irreführenden Markennamen tragen. Zahlreiche Beispiele für gefloppte internationale Markennamen wie der Mitsubishi Pajero (spanisches vulgäres Schimpfwort) zeugen von der Herausforderung, geeignete internationale Namen zu finden.
"Viele Unternehmer lösen das Problem unbeabsichtigter oder negativer Assoziationen mittlerweile durch die Kreation an sich bedeutungsloser, fiktiver Markennamen. Hierbei ermöglicht Lautsymbolik – ein psycholinguistischer Prozess, der den Zusammenhang zwischen dem Laut eines fiktiven Worts und seiner Bedeutung erklärt – die Untersuchung effektiver Gestaltungsregeln. Die Forschung in diesem Bereich befindet sich im Anfangsstadium", erklärt Prof. Dr. Dr. h.c. mult. Christian Homburg, Direktor des IMU.
Die Wissenschaftlerinnen Dr. Christina Kühnl und Dipl.-Romanistin Alexandra Mantau haben jetzt untersucht, ob fiktive internationale Markennamen gewisse generalisierbare Lautsymboleffekte auf Produktassoziationen und Markennamenpräferenzen ausüben. In Online-Experimenten mit insgesamt 456 Teilnehmern manipulierten die Autoren hierfür die Laute von 16 fiktiven Markennamen für unterschiedliche Produktkategorien und für die Sprachen Englisch, Französisch, Deutsch und Spanisch.
Assoziationen von Größe, Geschwindigkeit und Gewicht hervorrufen
"Über alle untersuchten Sprachen hinweg können fiktive Markennamen mit Hilfe von Lautsymbolik gezielt Assoziationen von Größe, Geschwindigkeit und Gewicht hervorrufen und für entsprechende Produkte die Markennamenpräferenz steigern", fassen die Autoren die zentralen Ergebnisse zusammen. So rufen beispielsweise die Vokale i, e und die Konsonanten s und f Assoziationen von geringer Größe, hoher Geschwindigkeit und geringem Gewicht hervor und führen zu einer stärkeren Markennamenpräferenz, wenn diese typische Eigenschaften des Produkts darstellen.
Die Ergebnispräsentation der Studie 'Der Klang von Marken: Lautsymbolik in internationalen Markennamen' steht kostenlos zum Download bereit unter http://www.imu-mannheim.de. Die Forschungsreihe des Institut für Marktorientierte Unternehmensführung, die IMU Research Insights, berichten in einem ca. sechswöchigen Turnus über praxisrelevante Ergebnisse aus dem Forschungsbetrieb des Institutes an der Universität Mannheim.
Gerade in internationalen Märkten können selbst Produkte erfolgreicher Unternehmen scheitern, wenn sie einen ungeeigneten oder irreführenden Markennamen tragen. Zahlreiche Beispiele für gefloppte internationale Markennamen wie der Mitsubishi Pajero (spanisches vulgäres Schimpfwort) zeugen von der Herausforderung, geeignete internationale Namen zu finden.
"Viele Unternehmer lösen das Problem unbeabsichtigter oder negativer Assoziationen mittlerweile durch die Kreation an sich bedeutungsloser, fiktiver Markennamen. Hierbei ermöglicht Lautsymbolik – ein psycholinguistischer Prozess, der den Zusammenhang zwischen dem Laut eines fiktiven Worts und seiner Bedeutung erklärt – die Untersuchung effektiver Gestaltungsregeln. Die Forschung in diesem Bereich befindet sich im Anfangsstadium", erklärt Prof. Dr. Dr. h.c. mult. Christian Homburg, Direktor des IMU.
Die Wissenschaftlerinnen Dr. Christina Kühnl und Dipl.-Romanistin Alexandra Mantau haben jetzt untersucht, ob fiktive internationale Markennamen gewisse generalisierbare Lautsymboleffekte auf Produktassoziationen und Markennamenpräferenzen ausüben. In Online-Experimenten mit insgesamt 456 Teilnehmern manipulierten die Autoren hierfür die Laute von 16 fiktiven Markennamen für unterschiedliche Produktkategorien und für die Sprachen Englisch, Französisch, Deutsch und Spanisch.
Assoziationen von Größe, Geschwindigkeit und Gewicht hervorrufen
"Über alle untersuchten Sprachen hinweg können fiktive Markennamen mit Hilfe von Lautsymbolik gezielt Assoziationen von Größe, Geschwindigkeit und Gewicht hervorrufen und für entsprechende Produkte die Markennamenpräferenz steigern", fassen die Autoren die zentralen Ergebnisse zusammen. So rufen beispielsweise die Vokale i, e und die Konsonanten s und f Assoziationen von geringer Größe, hoher Geschwindigkeit und geringem Gewicht hervor und führen zu einer stärkeren Markennamenpräferenz, wenn diese typische Eigenschaften des Produkts darstellen.
Die Ergebnispräsentation der Studie 'Der Klang von Marken: Lautsymbolik in internationalen Markennamen' steht kostenlos zum Download bereit unter http://www.imu-mannheim.de. Die Forschungsreihe des Institut für Marktorientierte Unternehmensführung, die IMU Research Insights, berichten in einem ca. sechswöchigen Turnus über praxisrelevante Ergebnisse aus dem Forschungsbetrieb des Institutes an der Universität Mannheim.
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