Modebrachne: Onlinehandel beschleunigt Strukturwandel

Die Modebranche durchläuft aktuell einen fundamentalen Strukturwandel - der Onlinehandel boomt, Kollektionszyklen werden immer noch kürzer und Hersteller entwickeln sich zunehmend zum Händler mit eigenen Shops und Verkaufsflächen. Trotz dieser gravierenden Marktverschiebungen erreichten die europäischen Branchenakteure zwischen 2008 und 2013 ein jährliches Wachstum von 6,2 Prozent. Damit liegt die Modebranche verglichen mit anderen Segmenten der Konsumgüterindustrie in der Spitzengruppe. Dieser signifikante Wertzuwachs basiert vor allem auf jährlichen Umsatzsteigerungen von durchschnittlich 5,5 Prozent. Das sind zentrale Ergebnisse der aktuellen Untersuchung "Die Modebranche im Umbruch" der internationalen Strategieberatung Booz & Company.

Die Steigerungen wurden aber teuer erkauft, denn im gleichen Zeitraum sank die Profitabilität gemessen an der EBITDA-Marge um insgesamt fünf Prozent, so Booz & Company. Hinzu komme: Die Wertsteigerungen und Umsatzzuwächse der vergangenen Jahre seien in erster Linie das Ergebnis wachsender Retailflächen und in Eigenregie bewirtschafteter Shops sowie Flagship-Stores. Gleichzeitig stagnierte der Großhandelsumsatz der Hersteller weitgehend. Angesichts des erstarkenden Onlinesegments könnte sich laut Booz & Company diese Fokussierung auf den stationären Handel als eine kurzsichtige Wachstumsstrategie entpuppen. Denn der Onlineanteil werde sich bis 2020 um 109 Prozent mehr als verdoppeln und dann 30 Prozent des Gesamtumsatzes der Modeindustrie ausmachen.

Dagegen werde die physische Verkaufsfläche in Deutschland in den kommenden acht Jahren um 16 Prozent von 28,5 Mio. Quadratmetern (2012) auf dann 24 Mio. Quadratmetern abnehmen. Dabei werden laut Booz & Company insbesondere kleine bis mittelgroße Multibrand-Stores sehr starke Verkaufsflächenrückgänge verzeichnen.

"Die gute Entwicklung der Modebranche in den vergangenen Jahren basierte vorwiegend auf Umsatz- und Flächenwachstum. Dieser Effekt ist allerdings endlich, denn die Toplagen in den Innenstädten sind weitgehend verteilt. Zudem verändert sich das Kaufverhalten der Konsumenten grundlegend", sagt Harald Dutzler, Co-Autor der Studie sowie Retail- und Konsumgüterexperte bei Booz & Company.

Kernkompetenzen stärken, Flächenproduktivität steigern

Auf diese veränderten Parameter müssen die Marktteilnehmer strategisch reagieren, um ihre derzeitige Wettbewerbsposition zu festigen oder zu verbessern. Durch die Besinnung auf wenige aufeinander abgestimmte Kernfähigkeiten können Modeunternehmen ihre vorhandenen Stärken und die Wettbewerbsposition ausbauen, so Booz & Company. Die Analyse benennt hierfür vier zentrale Erfolgsfaktoren. Neben einer notwendigen Neuausrichtung des stationären Handels sind dies die nahtlose Cross-Channel Integration, die kundengruppenspezifische Markenpositionierung und der Fokus auf Exzellenz im operativen Bereich. "Wie erfolgreich einzelne Modeunternehmen künftig am Markt sein werden, hängt stark davon ab, wie schnell sie es schaffen, diese vier zentralen Themen in Abstimmung mit dem Geschäftsmodell weiterzuentwickeln", so Dutzler.

Denn es zeichnet sich immer deutlicher ab, dass durch den Multichannel-Siegeszug die Grenzen zwischen physischem Handel und E-Commerce zunehmend verschwimmen. So gehen die Autoren der Studie davon aus, dass große Modehandelsketten in Zukunft eine geringere Flächenproduktivität in Kauf nehmen werden, um über das Offline-Einkaufserlebnis auf den eigenen Ladenflächen die E-Commerce-Verkäufe anzukurbeln. Denn nur die Marktteilnehmer, die ihren Onlineshop und das stationäre Geschäft sorgfältig aufeinander abstimmen und Vertriebskanäle wie mobile Apps oder HbbTV erfolgreich integrieren, können nachhaltig mehr Umsatz und höhere Margen erzielen, heißt es in der Studie.

Als gelungenes Beispiel für diese Strategie hebt die Analyse u.a. die Burberry Group hervor: Die britische Luxusmarke habe es geschafft, ihre Flächenproduktivität gegen den Branchentrend seit 2008 um elf Prozent zu steigern und schaffe es trotzdem, in den eigenen Boutiquen ein besonderes Marken- und Kauferlebnis zu inszenieren. Auch bei der Online-Strategie setzen die Briten laut Booz & Company Maßstäbe. So stelle Burberry seiner Zielgruppe die neuen Kollektionen auch über Virtual Showrooms und in sozialen Netzwerken vor.