Stille Multiplikatoren haben Potenzial im Social Web

Die Social Media-Angebote bekannter Marken scharen schnell zigtausende Fans und Follower um sich. Doch können Marken auf die Unterstützung dieser Fanbase zählen? Wie groß ist der Anteil der Brand Advocates, also der Fürsprecher, die sich aus eigenem Antrieb positiv über die Marke äußern? Sind sie aktiver als die Kritiker der Marke? Und wie können Marken den Anteil ihrer Fürsprecher steigern?

Diesen Fragen ist das Web Excellence Forum in einer Studie nachgegangen. Untersucht wurden Fanpages und Twitter-Kanäle von Allianz, Bayer, Bosch, Daimler, Lufthansa, Opel und RWE mit insgesamt 2,7 Millionen Fans und 200.000 Followern. Die WebXF-Forscher analysierten hierzu Verhaltensdaten von 160.000 Nutzern sowie Inhalte aus 15.000 User-Beiträgen und kombinierten diese Ergebnisse mit der Auswertung einer Befragung von 5.500 Nutzern. Hierzu haben die Experten zunächst untersucht, wie groß der Anteil der Fans und Follower ist, die überhaupt auf dem Social Media-Kanal einer Marke aktiv werden. Im nächsten Schritt wurde geprüft, wie viele dieser aktiven Abonnenten sich wiederholt engagieren. Diese engagierten Abonnenten wurden genauer unter die Lupe genommen. Hierbei stießen die Forscher des WebXF auf fünf Gruppen, die sich in puncto Motivation undVerhalten deutlich unterscheiden:

1. Bindungslose: interagieren wiederholt, aber ohne Markenbezug (z.B. bei Gewinnspielen)
2. Pflegefälle: posten wiederholt, aber nur Service-Anfragen
3. Kritiker: verfassen wiederholt negative Beiträge, nie positive
4. Stille Multiplikatoren: liken bzw. retweeten regelmäßig, liefern jedoch keine eigenen Beiträge
5. Fürsprecher: äußern sich wiederholt positiv über die Marke, nie negativ

"Die Ergebnisse zeigen eindeutig, dass Größe und Verteilung der fünf Nutzertypen innerhalb der Fanbase über den Erfolg von Marken in Social Media entscheiden", sagt Michael Heine, Mit-Initiator des WebXF. Die Ergebnisse legten nahe, dass Unternehmen sich einer Gruppe besonders widmen sollten: "Stille Multiplikatoren fühlen sich der Marke verbunden und würden sie gerne unterstützen. Sie benötigen hierfür aber geeignete Anlässe", so Dr. Herbert Flath, wissenschaftlicher Leiter der Studie.

Detaillierte Ergebnisse der 'Brand Advocate'-Studie werden auf dem Fachtag 'Social Web' des WebXF am 11. März 2014 bei Merck in Darmstadt präsentiert.