Stellenwert von Online-Marketing in B-to-B-Unternehmen steigt

Unternehmen aus dem Business-to-Business (B-to-B)-Bereich wollen in den kommenden zwei bis drei Jahren ihre Online-Marketingaktivitäten verstärken. Das ist das Ergebnis der Ende 2013 durchgeführten bundesweiten empirischen Studie "Online-Marketing im B2B Geschäft" der PFH Private Hochschule Göttingen. Aber nur bei knapp einem Drittel der befragten B-to-B-Unternehmen haben Online-Marketingaktivitäten bereits heute eine sehr hohe beziehungsweise hohe Bedeutung.  

"Es fällt auf, dass erst ein geringer Teil der befragten B-to-B-Unternehmen den Stellenwert und die Chancen des Online-Marketing umfassend erkannt hat", fasst Dr. Hans-Christian Riekhof, Professor für Allgemeine Betriebswirtschaftslehre, insbesondere Internationales Marketing an der PFH und verantwortlich für die Durchführung der Studie, die Untersuchungsergebnisse zusammen.

Die Ende 2013 branchenübergreifend durchgeführte Studie der PFH Göttingen untersucht den Stand des Online-Marketing im B-to-B-Bereich und hat zum Ziel, einen Einblick in die Praxis des Online-Marketing in diesem Geschäft zu gewinnen. Die Studienergebnisse zeigen auf, dass knapp 60 Prozent der B-to-B-Unternehmen dem Online-Marketing heute nur eine mittlere bis sehr geringe Bedeutung beimessen. Das spiegelt sich auch in den Budgets wider: In fast 60 Prozent der befragten Unternehmen werden weniger als zehn Prozent des gesamten Marketingbudgets für Online-Marketing ausgegeben.

Kundenbedarf nicht analysiert

Über 80 Prozent der Unternehmen wissen nicht genau, was die Anforderungen ihrer Kunden in Bezug auf das Online-Marketing sind, weil sie deren Erwartungen und Bedürfnisse gar nicht oder nur in Ansätzen systematisch analysiert haben. Bei über der Hälfte der befragten Unternehmen gibt es für das Online-Marketing keine klaren Zuständigkeiten.

Eine Auswertung nach den personellen Ressourcen zeigt auf, dass vornehmlich die Automobil- und die IT/Telekommunikationsindustrie sowie Finanzdienstleister, Banken und Versicherer im Online-Marketing professionell aufgestellt sind.

Interaktive Kanäle werden wenig genutzt

Klassische Maßnahmen wie Website, E-Mail-Newsletter und Suchmaschinenmarketing sind im B-to-B-Geschäft auf einem hohen Level etabliert. Von allen Maßnahmen nehmen mit 78 Prozent die E-Mail-Newsletter den vordersten Platz ein. Interaktive Kanäle werden insgesamt jedoch wenig genutzt: Zwar präsentieren mehr als die Hälfte der befragten Unternehmen ihre Produkte multimedial, aber interaktive Elemente von Websites wie Preiskalkulatoren, Online-Umfragen oder Produkt-Konfiguratoren landen auf den hinteren Plätzen.

"Unternehmen vergeben sich so Möglichkeiten, den direkten Kundendialog professionell weiterzuentwickeln", so Riekhof.

Erfolgsmessung mangelhaft

Auch die Erfolgsmessung ist noch immer mangelhaft, die B-to-B-Unternehmen ziehen nur wenige Kennzahlen zur Bewertung der Online-Aktivitäten heran, so die Studie. Ein Viertel der befragten Unternehmen verzichtet fast völlig auf die Erfolgsmessung. 65 Prozent messen die Anzahl der Besucher der Website pro Monat, gerade einmal 40 Prozent messen die durchschnittliche Verweildauer der Besucher auf der Website.

"Hier werden klare Chancen auf Erkenntnisgewinn vertan - und auch auf Faktoren zur Messung von Erfolg, um angemessene Budgets zu sichern und zu rechtfertigen", sagt Riekhof.

Strategische Ausrichtung notwendig

Die Studie zeigt auf, dass für die kommenden zwei bis drei Jahre mit einer deutlichen Zunahme des Stellenwerts des Online-Marketing im B-to-B-Bereich zu rechnen ist. Bisher passen die Budgets aber nicht zur Bedeutung, die der Online-Kommunikation heute schon zukommt. "Gesellschaft und somit auch Unternehmen stecken in der digitalen Transformation. Wer Erfolg haben möchte, muss sich mit dieser Entwicklung strategisch beschäftigen", ist Riekhof überzeugt.

Die empirische Untersuchung von Hans-Christian Riekhof, Marco Buhleier und Steffen Mix betrachtet die Praxis des Online-Marketing im Business-to-Business (B-to-B)-Bereich über alle Branchen. Absender des Fragebogens war der Lehrstuhl für Internationales Marketing der PFH Private Hochschule Göttingen. Im September und Oktober 2013 wurden insgesamt 435 Unternehmen unterschiedlicher Größe und Branchenzugehörigkeit angeschrieben. Der Rücklauf lag bei 27,6 Prozent, 120 komplett ausgefüllte Fragebogen wurden ausgewertet.

Die komplette Studie können Sie hier herunterladen.