Multichannel: Händler müssen sich über ihre Marke abheben

Im Einzelhandel sind starke Marken und exklusive Vertriebsrechte sowie kundenzentrierte Multichannel-Strategien die zentralen Differenzierungsfaktoren im Wettbewerb. Für fast 90 Prozent der Onlinekäufer in Deutschland ist ein attraktives und bei der Konkurrenz nicht erhältliches Produktangebot das ausschlaggebende Kriterium für die Auswahl eines Händlers, wie aus der Multichannel-Studie 'Total Retail – Wie der Multi-Channel-Konsum das Geschäftsmodell des Handels von morgen verändert' der Wirtschaftsprüfungs- und Beratungsgesellschaft PwC hervor geht. Weitere wichtige Kriterien sind die Verfügbarkeit von Produkten in den Filialen oder im Onlineshop (83 Prozent), das Vertrauen in den Händler und seine Marken (77 Prozent) und günstige Preise (77 Prozent).

"Das Internet hat für Konsumenten einen absolut transparenten Markt geschaffen. Mit dem Smartphone lässt sich beim Shopping in der Innenstadt jederzeit herausfinden, ob ein Artikel beim Händler gegenüber oder online günstiger zu haben ist oder ob es bessere Alternativen zum Produkt gibt. Einzelhändler müssen sich daher stärker über ihre Marke und ein Sortiment differenzieren, das bei Wettbewerbern nicht erhältlich ist", sagt Gerd Bovensiepen, PwC-Partner und Leiter des Bereichs Handel und Konsumgüter in Deutschland und Europa.  

Wissen, was der Kunde will und wie er einkauft

Damit die Differenzierung gelingt, müssen die Einzelhändler laut PwC die Wünsche ihrer Kunden genau kennen. Die Interaktion mit dem Verbraucher über alle verfügbaren Einkaufskanäle und insbesondere die sozialen Netzwerke werden daher immer wichtiger. Wie die Studie belegt, sind aktuell zwar bereits 40 Prozent der befragten Onlinekäufer auch Follower ihrer bevorzugten Händler oder Herstellermarken in sozialen Netzwerken. Jedoch sagen nur gut 20 Prozent, dass sich ihr Engagement in irgendeiner Weise für sie lohnt. Dies lässt darauf schließen, dass jeder zweite Nutzer beispielsweise kein Feedback bekommt, obwohl er dies erwartet, schreiben die STudienautoren.

"Präsenz auf allen Kanälen schafft noch keine Kundenbindung. Einzelhändler müssen exakt definieren, welche Kunden sie auf welchem Weg erreichen wollen, die segmentorientiere Strategie konsequent umsetzen und die Ergebnisse messen. Dabei gilt es, die Bedürfnisse der Generation Y  ebenso genau zu analysieren und zu berücksichtigen wie die der überzeugten Offlinekäufer", erläutert Bovensiepen.

Eine erfolgreiche Multichannel-Strategie trage wesentlich zur freiwilligen Selbstbindung der Kunden bei: Während nur 13 Prozent aller Onlinekäufer einen einzigen Händler nutzen, kauft mehr als jeder zweite (53 Prozent) Multichannel-Shopper, also der Konsument, der mindestens zwei Einkaufskanäle nutzt (Filiale, online mit PC oder Tablet-PC, online mit Smartphone), bei einem einzigen Multi-Channel-Händler ein.  

Geschäfte bleiben auch in der digitalen Einkaufswelt wichtig

Das stationäre Geschäft ist nach wie vor ein entscheidender Faktor für die Kundenbindung, so die Studie. Wenn der bevorzugte Händler die nächstgelegene Filiale schließt, würden sich rund die Hälfte der deutschen Konsumenten für den Einkauf in einer anderen Filiale entscheiden: 58 Prozent würden ihren Einkauf in die nächste Filiale ihres bevorzugten Händlers verlagern und 46 Prozent würden die Filiale eines anderen Händlers mit einem ähnlichen Produktangebot suchen. Nur etwas mehr als ein Drittel der Konsumenten (37 Prozent) verlagert seinen Einkauf auf den Onlineshop seines bevorzugten Händlers. Dagegen weicht der globale Durchschnittskäufer eher auf den Onlineshop seines bevorzugten Händlers (44 Prozent) als auf die Filiale eines anderen Händlers (42 Prozent) aus.

"Für Händler in Deutschland bedeutet dies, dass sie weiter daran arbeiten müssen, ihre Marke und ihr Angebot über alle Vertriebskanäle hinweg zu entwickeln und für ihre Kunden attraktiv zu gestalten", betont Bovensiepen.

Bessere Apps und mobile Websites fördern das Einkauferlebnis

Die deutschen Onlinekäufer shoppen laut PwC häufiger via Smartphone und Tablet: Etwa jeder vierte Konsument nutzt ein Mobilgerät mindestens einmal im Monat für den Online-Einkauf. Das Smartphone ist darüber hinaus für viele Konsumenten ein geschätzter Einkaufshelfer: Im Ladengeschäft nutzen 44 Prozent der Befragten ihr Mobilgerät zum Preisvergleich, 39 Prozent scannen QR Codes. 35 Prozent nutzen mittlerweile digitale Rabattcoupons und ein Drittel der Onlinekäufer recherchiert im Laden weitere Produkteigenschaften.

Insgesamt ist das mobile Einkaufserlebnis laut PwC noch verbesserungswürdig und erfordert weitere Investitionen: Während mobile Websites im Vergleich zu Apps aus Nutzersicht bei den Kriterien Geschwindigkeit (35 Prozent gegenüber 25  Prozent) und Bedienfreundlichkeit (46 Prozent gegenüber 33 Prozent) eindeutig besser abschneiden, sind Apps die klaren Sieger in puncto Einfachheit der Nutzung auf dem Smartphone (41 Prozent gegenüber 19 Prozent).

Für die Studie befragte PwC 1.005 Konsumenten in Deutschland, die schon einmal im Internet eingekauft haben.