Wie Kongruenz das Konsumentenverhalten beeinflusst

Die Übereinstimmung von Produktdesign und Selbstkonzept beziehungsweise Marke und Selbstkonzept wirkt sich positiv auf Kaufabsicht und Word-of-Mouth aus. Das zeigt die 38. Ausgabe der Forschungsreihe des Mannheimer Instituts für Marktorientierte Unternehmensführung (IMU). Dafür haben die Forscher die Zusammenhänge zwischen Produktdesign, Marken und dem Selbst untersucht.  

Dr. Martin Schwemmle, Mitautorder Studie : "Konsumenten kaufen gerne Produkte, die ihnen ähnlich sind. Die Wissenschaft hat bisher gezeigt, dass dies vor allem für die Ähnlichkeit mit der Marke gilt. Wir zeigen nun erstmals: Konsumenten präferieren Produkte mit einem Design, das zu ihnen passt. Dieser Effekt ist sogar noch stärker als der Markeneffekt. Unsere Forschung zeigt zudem Möglichkeiten auf, wie Manager diesen Prozess bewusst beeinflussen können."

Design-Selbst-Kongruenz hat stärkeren Effekt

Die Studie untersucht anhand von Multimedia- und Haushaltsgeräten mittels Daten von 1.088 deutschsprachigen und 1.048 amerikanischen Konsumenten die Wirkung der Marken- und der Design-Selbst-Kongruenz. Dabei kommen die Autoren zu dem Schluss, dass sich die Design- und Marken-Selbst-Kongruenz positiv auf die Kaufabsicht und Word-of Mouth auswirken, wobei die Design-Selbst-Kongruenz den stärkeren Effekt darstellt.

Die Effekte der Design-Selbst-Kongruenz auf Kaufabsicht und Word-of-Mouth lassen sich laut den Studie durch die Theorie der Verarbeitungsflüssigkeit erklären. Beispiele für Einflussfaktoren auf Basis dieser Theorie sind die Komplexität des Produktes, die Erfahrung der Zielgruppe mit dem Produkt oder auch Informationen über das Produkt neben Design und Marke. Für die Effekte der Marken-Selbst-Kongruenz auf Kaufabsicht und Word-of-Mouth lässt sich die Selbstkonsistenztheorie heranziehen, heißt es in der Studie. Beispielhafte Einflussfaktoren sind hier die Stärkung der wahrgenommenen Selbstkongruenz durch entsprechende Werbekampagnen und die Bildung von untergeordneten Marken, um gezielt bestimmte Zielgruppen anzusprechen.

Durch Sub-Brands beide Kongruenzeffekte gezielt beeinflussen

Aus diesen Ergebnissen lassen sich verschiedene Implikationen für Manager ableiten. So hat die Studie gezeigt, dass die Übereinstimmung zwischen Marke und Selbstkonzept eines Konsumenten sowie zwischen Produkt und Selbstkonzept wichtige Einflussfaktoren auf das Konsumentenverhalten sind. Da der Effekt der Design-Selbst-Kongruenz jedoch in dieser Studie stärker war als der Effekt der Marken-Selbst-Kongruenz, sollten Manager vor allem ersteren nutzen, so die Studienautoren.

Durch die Schaffung von Sub-Brands für bestimmte Konsumentensegmente könnten Manager beide Kongruenzeffekte gezielt beeinflussen. Analog gelte dies für das Angebot von Produktvarianten mit hohem und niedrigem Designanspruch oder eine Reduzierung der Komplexität des Produktdesigns, um den Design-Selbstkongruenzeffekt zu beeinflussen.

Produktdesign, Marke & Selbstkonzept eines Konsumenten eng verwoben 

Professor Dr. Dr. h.c. mult. Christian Homburg, Mitautor und Direktor des IMU: "Die Ergebnisse zeigen in ihrer Gesamtheit, dass Produktdesign, Marke und das Selbstkonzept eines Konsumenten eng miteinander verwoben sind. Unternehmen sollten daher mit interdisziplinären Teams arbeiten, in denen Mitarbeiter aus der Forschungs- und Designabteilung, Markenexperten sowie Marktforscher vertreten sind."

Die Forschungsreihe des Instituts für Marktorientierte Unternehmensführung, die IMU Research Insights, berichten in einem ca. sechswöchigen Turnus über Ergebnisse aus dem Forschungsbetrieb des Instituts an der Universität Mannheim. Die Ergebnispräsentation der Studie 'Produktdesign, Marken und das Selbst: Wie Kongruenz das Konsumentenverhalten beeinflusst' steht hier zum Download bereit.