Markenwerte: Das vernachlässigte Potenzial

GfK und Serviceplan Gruppe waren auch in diesem Jahr mit ihrer Roadshow unterwegs, die inzwischen zum 22. Mal stattfand – erneut unter der Schirmherrschaft des Markenverbandes. Dabei ging es darum, dass Produkte, Sortimente, Kommunikation und Medien sich in den vergangenen Jahren immer ähnlicher und die Marken austauschbarer geworden sind. Die Zukunft der Marke ist laut den Veranstaltern der Roadshow aber ihre Individualität. Die Wege dorthin seien andere als früher, aber begehbar. Im Mittelpunkt werde eine Markenführung stehen, die auf qualitativen, emotionalen, markenspezifischen Werten plane, durchgängig von der Marke bis zur Media und zum Point of Sale. Ein ausführliches Interview zu diesem Thema finden Sie auch in MARKENARTIKEL 4/2014.

In den Roadshows von 2011 bis 2013 wurden drei Kernergebnisse für die Markenführung herausgearbeitet, auf denen die Erkenntnisse der neuen Roadshow aufbauen:

• 30 Prozent des Markenerfolges basieren auf rationalen, kurzfristig wirkenden Faktoren wie Preispromotions, Distributionsveränderungen, Produktlaunches und Werbedruck. Aber 70 Prozent sind emotional, wertebasiert und wirken langfristig. Die Markenführung orientiert sich allerdings in der Hauptsache an den kurzfristig wirkenden 30 Prozent des Markterfolges. Die entscheidenden 70 Prozent werden vernachlässigt. Sie sind eine Blackbox.

•  Das Mengenwachstum der meisten Warengruppen ist zu Ende. In Zukunft ist nur mehrwertorientierte Markenführung in der Lage dieses Mengenminus zu kompensieren.

•  Der Marktanteil der Herstellermarken sinkt – zugunsten der Mehrwertmarken des Handels. Betroffen sind – als größte, wachsende Gruppe unter den Herstellermarken mit einem Anteil von 42 Prozent – die sogenannten Burnout-Marken. Das sind Marken  mit überdurchschnittlich hohen Stammkundenabwanderungen, die sie durch den Gewinn von Gelegenheitskäufern zu kompensieren versuchen – was nach einer Zeitspanne von durchschnittlich zwei Jahren in aller Regel zu Marktanteilsverlusten führt. Die nachlassende Kundenloyalität gegenüber Marken generell aufzuhalten ist eine der größten Herausforderungen des Marketing und der Kommunikation in den nächsten Jahren.
 
Planung auf werteorientierter Markenführung

Für die Studie 2014 wurden 160 Marken analysiert. Es zeigte sich, dass Growth Brands (erfolgreiche Marken) eine signifikant höhere Übereinstimmung des gemessenen Werte-Fits zwischen Marken, Käufer, Kreation und Media haben als die nicht erfolgreichen Marken (Burnout Brands). So haben Growth Brands beim Werte-Fit zwischen Käufer und Kreation eine Überlegenheit im Werte-Fit von 75 Prozent gegenüber nur 15 Prozent bei Burnout Brands, so die Studie. Growth Brands schaffen demnach eine fünfmal so hohe Übereinstimmung zwischen den Werteanforderungen ihrer Käufer und den veröffentlichten Kampagnen wie Burnout Brands. 

Marken, die stärker auf Werten positionieren und einen höheren Werte-Fit haben, haben auch eine dramatisch höhere Erfolgswahrscheinlichkeit zu wachsen und Marktanteile zu gewinnen, schreiben die Studienautoren. Sie seien zu 40 Prozent Growth Brands, während die im Marktanteil gefährdeten oder rückläufigen Burnout Brands auf rationale, nutzenorientierte Konzepte setzen. 

Nachhaltigkeit, Lebensfreude, Geborgenheit und Selbstinszenierung

Für die Studie wurden u.a. 7.638 Verbraucher wurde nach den Werten von 160 Marken befragt, die für den Kauf entscheidend sind. Aus 20 ermittelten Einzelwerten wurden vier Wertegruppen gebildet: Nachhaltigkeit, Lebensfreude, Geborgenheit und Selbstinszenierung.

Jüngere Konsumenten bis 39 Jahre sprechen laut der Studie sehr stark auf Marken an, die auf Selbstinszenierung und Nachhaltigkeit positionieren. Ältere ab 60 Jahre sortieren ihre Markenpräferenz nach Lebensfreude und Nachhaltigkeit. Nach einzelnen Branchen differieren die einzelnen Werte und Wertegruppen ganz erheblich: Süßwaren positionieren beispielsweise auf Lebensfreude und Geborgenheit, Kosmetik und Körperpflege auf Selbstinszenierung und Nachhaltigkeit.
 
Generell kann man feststellen, dass Growth Brands die Werteerwartungen ihrer Käufer weit besser treffen als Burnout Brands, heißt es in einer Mitteilung. Für 15 Marken wurde der Werte-Fit zwischen Marke, Käufer und der veröffentlichten aktuellen Kampagne überprüft. Die Unterschiede sind laut den Studienautoren frappierend. Als besonders positives Beispiel wird dabei Bacardi-Kampagne hervorgehoben, der ein nahezu optimaler Werte-Fit in den Bereichen Lebensfreude und Selbstinszenierung gelinge: Was der Käufer erwarte, transportiere die Kampagne.

Wertekongruente Medienmarken und Umfelder auswählen

Bisher ist es laut den Studienautoren üblich, die Mediawahl anhand rein quantitativer Kriterien zu bestimmen, nämlich nach Reichweiten und Tausendkontaktpreisen sowie Einkaufsrabatten. Dadurch entstünden aber "dramatische Effizienzverluste". Für die Roadshow 2014 wurde deshalb eine weitere Methodik entwickelt, mit der auch die qualitative, werteorientierte Beurteilung von Medienmarken und Medienumfeldern als Planungsgrundlage herangezogen wird.

So haben laut der Studie jede Medienmarke und jedes Medienumfeld eine ganz spezielle Werteeinschätzung durch den Verbraucher. Die Wertegruppe Nachhaltigkeit werde dabei keiner der großen vier Sendermarken ZDF, ARD, RTL und ProSieben zugeordnet. Ganz anders die Wertegruppe Lebensfreude, die wiederum in allen vier Sendern mit besonders positivem Ausschlag für RTL vertreten ist. Auch bei den überprüften TV-Umfeldern ergeben sich erhebliche Unterschiede.