Krankenversicherungen: Facebook hat Potenzial

Die gesetzlichen Krankenversicherer (GKV) sollten ihre Aktivitäten auf Facebook ausbauen und ihre Fanseiten zugleich noch überzeugender und nutzenorientierter gestalten. So lautet das Fazit der Trendstudie 'Erfolgreiche Facebook-Strategien für gesetzliche Krankenversicherer' des Marktforschungs- und Beratungsinstituts Heute und Morgen in Kooperation mit dem auf die Assekuranz spezialisierten Social-Web-Berater As im Ärmel. 1.500 aktive gesetzlich krankenversicherte Facebook-Nutzer von 18 bis 60 Jahren wurden dafür im Juli 2015 repräsentativ zu den Facebook-Aktivitäten der Krankenkassen befragt. Aus Nutzersicht getestet wurden dabei auch die Passung, Likeability, Shareability und Interaktionsstärke der aktuellen Fanseiten und Postings von über 20 GKV-Anbietern mit den größten Fan-Anteilen.

Reichweiten, Nutzerzahlen, Potenziale und Akzeptanz

Am 1. August 2015 betrug die Reichweite der größten Krankenkassen auf Facebook rund 610.000 aktive Fans – bei einem durchschnittlichen jährlichen Wachstum von rund sechs Prozent in den vergangenen drei Jahren (Basis: 45 GKV-Anbieter), so die Studie. Einzelne Krankenkassen liegen demnach mit ihren Zuwachsraten noch deutlich darüber. Die größten absoluten Fan-Reichweiten bzw. Fan-Anteile unter den Top 25 haben derzeit die Facebook-Seiten der Techniker Krankenkasse, der AOK-on und der AOK Rheinland/Hamburg.

Weitere Ergebnisse: Aktuell sind zwölf Prozent der gesetzlich krankenversicherten Facebook-Nutzer Fan mindestens einer GKV-Facebook-Seite; 18 Prozent haben bereits Postings einer oder mehrerer Krankenkassen gelikt. Mehr als jeder vierte gesetzlich versicherte Facebook-Nutzer (28 %) hat bereits die Fanseiten von Krankenkassen besucht. Große Unterschiede nach Alter, Geschlecht oder Einkommen zeigen sich dabei nicht, so die Studienautoren.

Wachstumspotenzial für die GKV auf Facebook bleibt hoch

Laut Studie kann sich ein Viertel (26 %) der bisherigen Nicht-Nutzer gut vorstellen, zukünftig Fan von Krankenkassen zu werden und deren Postings zu liken; weitere 42 Prozent schließen dies nicht grundsätzlich aus. Die generelle Akzeptanz der gesetzlich versicherten Facebook-Nutzer für die Aktivitäten der GKV auf Facebook ist überwiegend hoch ausgeprägt: 43 Prozent begrüßen ausdrücklich, dass ihre eigene Krankenkasse eine Fanseite anbietet; nur jeder Fünfte (22 %) äußert sich hierzu explizit negativ. Jedes zweite GKV-Mitglied unter den Facebook-Nutzern ist zudem in stärkerem Maße der Auffassung, dass zukünftig keine Krankenkasse mehr am Thema Facebook vorbei kommt.

Tipps zu Gesundheitsthemen sowie Infos zu Leistungen gewünscht

Generell werden die Fanseiten der GKV auf Facebook von den Nutzern als gute Möglichkeit angesehen, sich über eine Krankenkasse zu informieren. Dabei werden laut Studie Informationen mit Mehrwertcharakter rein werblichen Inhalten deutlich vorgezogen (63 %). Jedem dritten gesetzlich versicherten Facebook-Nutzer ist es ausdrücklich wichtig, sich auf Facebook über seine eigene Krankenkasse informieren zu können; ebenso viele ziehen Facebook-Seiten Mitgliedermagazinen oder Kundenzeitschriften vor.

Als Inhalte werden auf den Fanseiten der Krankenkassen insbesondere Ratgeberbeiträge zu Gesundheitsthemen sowie Informationen zu neuen Leistungen oder Angeboten der Kassen gewünscht (jeweils 81 %). Besonders beliebt unter den Ratgeberthemen sind Rücken- und Gelenkprobleme sowie Ernährungstipps (jeweils 74 %). Im Leistungs- und Servicebereich der Kassen zählen Informationen zu Vorsorgeuntersuchungen und Bonusprogrammen zu den interessantesten Themen für die Facebook-Nutzer (jeweils rund 80 %). Reine Unterhaltungsinhalte werden nur selten gewünscht (21 %). Vergleichsweise stärker jedoch Gewinnspiele (39%), die für einen Teil der GKV-Fans (22 %) die erste Motivation waren, Fan einer Krankenkasse zu werden. Hinweise und Einladungen zu Veranstaltungen und Events interessieren rund 40 Prozent der gesetzlich versicherten Facebook-Nutzer.

Posting-Häufigkeit: ein- bis mehrmals in der Woche

In puncto Posting-Häufigkeit auf den GKV-Fanseiten halten 70 Prozent eine Frequenz von ein- bis mehrmals in der Woche für angemessen; mehrmals täglich hingegen nur 14 Prozent. Als Möglichkeit zum individuellen Austausch mit der eigenen Krankenkasse wird der Facebook-Kanal bisher erst selten genutzt.

Getestet wurden die Facebook-Seiten und Postings folgender Krankenkassen: Actimonda, AOK Baden-Württemberg, AOK Nordost, AOK NordWest, AOK on, AOK Plus, AOK Rheinland/Hamburg, Barmer GEK, BIG Direkt Gesund, BKK Euregio, BKK Family, BKK Gildenmeister Seidensticker, BKK Linde, BKK Pfalz, Brandenburgische BKK, DAK-Gesundheit, Deutsche BKK, IKK Classic, IKK Nord, IKK Südwest, Kaufmännische Krankenkasse-KKH, Novitas BKK, R+V BKK, Siemens Betriebskrankenkasse und Techniker Krankenkasse. Die 140-seitige Studie 'Erfolgreiche Facebook-Strategien für gesetzliche Krankenversicherer' kann direkt über die Heute und Morgen GmbH bezogen werden.