Stabilität & Flexibilität bei der Steuerung von Vertriebssystemen

Vertriebssysteme sind vielfältigem und kontinuierlichem Veränderungsdruck ausgesetzt. So erwarten Kunden nicht nur innovative Kernangebote, sondern ebensolche Vertriebsansätze. Zudem erfordert der durch die zunehmende Digitalisierung bedingte Vertrieb über mobile Endgeräte, soziale Medien oder Online-Marktplätze Veränderungen in den Vertriebssystemen von Unternehmen. Zudem führt auch fortschreitende Konsolidierung von Vertriebspartnern, zum Beispiel im Lebensmittelhandel, zu Veränderungen in der Machtverteilung von Vertriebssystemen. 

In Wissenschaft und Praxis herrscht allerdings Uneinigkeit darüber, wie Vertriebssysteme mit dem ständigem Veränderungsdruck umgehen sollten. Die 32. Ausgabe der Forschungsreihe des Mannheimer Instituts für Marktorientierte Unternehmensführung (IMU) beleuchtet deshalb, wie stabil oder flexibel Vertriebssysteme sein sollten und wie deren Steuerung unter verschiedenen Umständen optimal ausgestaltet sein sollte. Zur Beantwortung dieser Fragestellung befragten die Studienautoren branchenübergreifend 115 Unternehmen mit jeweils einem bis acht Vertriebspartner pro befragtem Unternehmen.

Kombination aus Stabilität und Flexibilität 

"Die zentrale Erkenntnis der Studie lautet, dass eine Kombination aus Stabilität und Flexibilität in einem Vertriebssystem den größten positiven Effekt auf Umsatz, Wachstum und Gewinn ausübt", so Stephan Mühlhäuser, Mitautor der Studie. Dabei meine Stabilität den Verzicht auf strukturelle Veränderungen in einem Vertriebssystem, also beispielsweise die Einführung oder Eliminierung eines Vertriebskanals. Flexibilität hingegen beschreibe die Fähigkeit eines Vertriebssystems, sich schnell an veränderte Rahmenbedingungen anzupassen, beispielsweise durch eine Änderung der Steuerungsmechanismen für Vertriebspartner.

Verschiedene Lösungsansätze möglich

Auf Basis dieser Ergebnisse stellt sich die Frage, wie Unternehmen gleichzeitig Stabilität und Flexibilität in ihren Vertriebssystemen erreichen können. Die Studie legt hierfür zwei Lösungsansätze vor. Zum einem können Unternehmen demnach eine strukturelle Lösung anstreben, bei der sich verschiedene Abteilungen innerhalb des Vertriebs  entweder auf das Erzielen von Stabilität oder auf das Erzielen von Flexibilität fokussieren. So konzentriert sich beispielsweise eine strategisch orientierte Einheit mit Verantwortung für die Anzahl und Art der Vertriebskanäle auf das Erzielen von Stabilität, während sich eine das Management der Vertriebspartner verantwortende Einheit auf das Erzielen von Flexibilität fokussiert.

Eine weitere mögliche Lösung basiert auf der individuellen Entscheidung der einzelnen Vertriebsmanager, die sich situativ für eine Fokussierung auf Stabilität oder Flexibilität entscheiden. Dies setzt unter anderem jedoch voraus, dass Vertriebsentscheidungen stärker dezentralisiert werden und Anreizstrukturen langfristig so ausgestaltet sind, dass sie nicht einseitig das Erzielen von Stabilität oder von Flexibilität des Vertriebssystems fördern, so die Studienautoren.

Umweltbedingungen bestimmen, welcher Fokus vielversprechender ist

Kann die Kombination von Stabilität und Flexibilität nicht erreicht werden, bestimmen die Umweltbedingungen, ob ein Fokus auf Stabilität oder Flexibilität vielversprechender ist. So lohnt sich laut Studie der Fokus auf die Stabilität des Vertriebssystems vor allem dann, wenn eine starke Preisdifferenzierung zwischen verschiedenen Vertriebskanälen und ein hoher Anteil an vertraglichen Regelungen mit den Vertriebspartnern vorliegen. Ein Fokus auf Flexibilität ist dagegen vor allem dann sinnvoll, wenn die Nachfrage einer hohen Volatilität unterliegt, Vertriebspartner traditionell an Entscheidungsfindungsprozessen des Herstellers beteiligt sind, der Hersteller eine hohe Machtposition im Vertriebssystem innehat oder ein hohes Konfliktpotential zwischen Hersteller und Vertriebspartner herrscht.

Die Forschungsreihe des Instituts für Marktorientierte Unternehmensführung, die IMU Research Insights, berichten über Ergebnisse aus dem Forschungsbetrieb des Instituts an der Universität Mannheim. Die gesamte Ergebnispräsentation der Studie 'Der Einfluss von Stabilität und Flexibilität auf den Vertriebserfolg?' steht kostenlos zum Download bereit.