Dialogmarketing: Herausforderung Multiscreen-Orchestrierung

Storytelling ist nicht länger nur ein Thema für Content Marketing und PR. Das zeigt die neueste Ausgabe der 'Digital Dialog Insights'. Im Rahmen der Studie der Hochschule der Medien, Stuttgart, und United Internet Media, München, wurden rund 100 Experten sowie knapp 600 Konsumenten auf Web.de und GMX befragt.

Die Experten erwarten eine signifikante Steigerung des Einsatzes von Storytelling in den wichtigsten klassischen Online-Marketing-Disziplinen. Allerdings gebe es noch viele Möglichkeiten, die Geschichten besser zu erzählen. Zwar bestätigen die Experten, dass in der Branche bereits ein akzeptables Verständnis von Storytelling bestehe, allerdings sehen sie in der Umsetzung massiven Nachholbedarf. Derzeit würden Storytelling-Strategien und -Taktiken vor allem bei der Emotionalisierung von Unternehmens-Storys sowie bei Kampagnen mit Influencern und Nutzern eingesetzt. Eine ausdifferenzierte, über mehrere Kurzformate und Bildschirme hinweg erzählte Geschichte sei aktuell bei den meisten Werbetreibenden noch Zukunftsmusik.

Cross-Device, Targeting und Programmatic Advertising mit Potenzial

Laut Experten bieten hochwertige native Integrationen wie Themen-Specials, Newsletter, Kooperationen sowie In-Stream- und In-Page-Video-Ads die höchste Leistungsfähigkeit für das Storytelling. Gefolgt werden sie von Blockbuster-Formaten wie In-Feed-Ads (Facebook, E-Mail Inbox Ads) und Search.

Insbesondere in den Bereichen Multiscreen-Optimierung, Programmatic Advertising sowie Bestandskunden-Targeting existiert nach Ansicht der befragten Experten eine Diskrepanz zwischen Leistungsfähigkeit und Einsatz des Storytellings.

Branche zeigt hohe Investitionsbereitschaft für Cross-Device-Storytelling

Den Unternehmen mangelt es dabei nicht an Inhalten. Vielmehr müssten sie den Leistungsnachweis von Storytelling im Vergleich zum Aufwand erbringen. Allerdings gelte die orchestrierte Aussteuerung der eigenen Botschaft über mehrere Geräte hinweg als größte Herausforderung.

Die Branche ist indes bereit, in Cross-Device-Storytelling zu investieren. Zwei Drittel der Experten bescheinigen eine hohe Investitionsbereitschaft in unterschiedliche Formate. Dabei setzen die Unternehmen auf einen Formatemix, Individualisierung der Storys und mobiles Geschichten erzählen. Sie erkennen dabei vor allem die Notwendigkeit, mit dem Markt zusammenzuarbeiten und eigene Kapazitäten aufzubauen.

Konsumenten preschen voran und leben Cross-Device

Den Unternehmen bleibt in Sachen Multi-Screen-Offensive keine Wahl. Die Befragung der Konsumenten belegt, dass die Kunden längst in der Cross-Device-Realität leben. Sie kommunizieren und kaufen immer mehr mobil per App oder Mobile-Website. Dabei begünstigt die gute Bildqualität sowie die responsive Anpassung an die kleineren Bildschirme bei jedem zweiten Verbraucher die Nutzung von Smartphone und Tablet, schreiben die Studienautoren. Storytelling werde von den meisten Nutzern aufgrund des geringen Einsatzes noch selten bewusst wahrgenommen, aber es wirke.

Die 'Digital Dialog Insights' erscheinen zum fünften Mal. In den vergangenen Ausgaben untersuchte die Hochschule der Medien, Stuttgart, zusammen mit United Internet Media die Trendthemen Native Advertising, Small Screens und Big Data. Die komplette Studie gibt es hier als kostenlosen Download.