Red Bull, Telekom & Veltins sind die besten Fußball-Sponsoren

Red Bull, die Deutsche Telekom und Veltins sind die besten Fußball-Sponsoren. Der FC Bayern München, Borussia Dortmund und der FC Schalke 04 führen das Ranking der Vereine an. Zu diesem Ergebnis kommt der 'Deutsche Sponsoring-Index', den das Marktforschungsinstitut Facit Research im Auftrag der Serviceplan Gruppe und dem Vermarkter Sport1 Media GmbH zum insgesamt vierten Mal vorgelegt hat und der den Fokus diesmal auf die Fußball-Bundesliga richtet. Dabei ging es um die Frage, welche Mehrwert Marken durch Sponsoring erzielen und wie ein solches Engagement bei den Konsumenten ankommt.

Untersucht wurden insgesamt 119 verschiedene Sponsoren – darunter Trikotsponsoren, Stadionsponsoren, Ausrüster sowie ausgewählte TV-Presenter oder Werbungtreibende – sowie die 36 Vereine der Bundesliga und 2. Bundesliga in der Saison 2015/16. In die Studie flossen Antworten von über 58.000 befragten Personen ein.

Top 5: Red Bull, Telekom, Veltins, Mercedes-Benz und Black Crevice

Auf Basis eines zweistufigen Studienmodells wurden über 60 Millionen Datenpunkte und 5.000 Variablen analysiert, die in die vier großen Bereiche Marke (Wie tickt die Marke?), Mensch (Wie tickt der Fan?), Media (Was wird wo geschaut?) und Message (Was bleibt im Kopf?) sowie sechs weitere unterschiedlich gewichtete Subdimensionen unterteilt wurden, nämlich Image (Einstellung, Wissen, Begeisterung und Loyalität gegenüber Sponsoren- und Vereinsmarken), Cross-Media (Werbeerinnerung an diversen Touchpoints), Zielgruppe (crossmediales Mediennutzungsverhalten der Zielgruppen im Hinblick auf Fußball), Content (inhaltlicher Bezug zum Fußball-Sponsoring, auch in der klassischen Kommunikation), Authentizität (Wie authentisch wirkt eine Sponsoring-Partnerschaft?) und Etabliertheit (Bekanntheit und Intensität bzw. Erfolg einer Partnerschaft). Die Performance der Sponsoren und Vereine auf den sechs Subdimensionen dieses Modells bildet die Grundlage für das Abschneiden und die Positionierung der einzelnen Marken im Gesamtranking des Index.

Das Ergebnis basierend auf der Verknüpfung all dieser Dimensionen: Die Top 10-Sponsoringmarken der Bundesliga und 2. Bundesliga in ihrem jeweiligen Wirkungskreis sind Red Bull, die Deutsche Telekom, Veltins, Mercedes-Benz, Black Crevice, Adidas, Oddset, Volkswagen, Klaiber Markisen und die Allianz. Auf den Plätzen 11 bis 20 folgen Beats by Dre, Gazprom, bet-at-home.com, die Postbank, Sky, Tipico, Visa, Bayer, Coca-Cola und EA Sports. Das vollständige Ranking der Marken und Vereine finden Sie hier.

Marke, Mensch, Media, Message: Bei Red Bull passt alles

Red Bull ist zwar kein Ausrüster eines Bundesliga-Vereins, aber Hauptsponsor und Namensgeber des Stadions des RB Leipzig (Platz 19 im Ranking der Vereine). Bei einer Markenbekanntheit von 98 Prozent wurde Red Bull lediglich von drei Prozent der Befragten ungestützt als Sponsor in der Bundesliga genannt. Auch in der Subdimension Etabliertheit liegt die Marke aktuell auf dem 37. Rang.

Völlig anders sieht es beim Image und der Authentizität der Partnerschaft zwischen Red Bull und dem RB Leipzig aus: Dort liegt der österreichische Getränkehersteller jeweils auf dem ersten Platz – 85 Prozent der Befragten konnten das Sponsoring richtig erinnern. Die Einstellung der Konsumenten zur Marke liegt im guten Durchschnitt – allerdings wird die Partnerschaft zwischen dem Sponsor und dem Verein um 18 Prozent passender empfunden als die Partnerschaften anderer Sponsoren. Außerdem werden die Produkte von Red Bull aufgrund der bestehenden Sponsoring-Partnerschaft um 21 Prozent wahrscheinlicher gekauft als Wettbewerbsprodukte.

In den Einzelwertungen der Subdimensionen siegt die Deutsche Telekom im Bereich Cross-Media. Am besten bei der Zielgruppe kommt Black Crevice an, beim Content liegt Sky vorn und in Sachen Etabliertheit ist Adidas gesetzt.

FC Bayern München führt vor Borussia Dortmund

Bei den Vereinen führt der FC Bayern München das Gesamtranking an, gefolgt von Borussia Dortmund, dem FC Schalke 04, Borussia Mönchengladbach, Bayer 04 Leverkusen, dem 1. FC Köln, dem VfL Wolfsburg, dem FC St. Pauli, dem SV Werder Bremen und dem 1. FC Union Berlin.

Der FC Bayern München sichert sich den ersten Platz mit hervorragenden Image- und Etabliertheitswerten: In den abgefragten Dimensionen Bekanntheit (93 Prozent), Team-Wert, Zehn-Jahres-Erfolg, Anzahl der Fans, dem Fanwissen und der Begeisterung belegt das Münchner Team jeweils den ersten Platz. Einzig in Sachen Loyalität liegen die Bayern auf Platz 2 – die loyalsten Fans hat der 1. FC Union Berlin – und bei der Sympathie auf Platz 3 (55 Prozent), hier liegen Borussia Dortmund und der FC St. Pauli auf den Plätzen 1 und 2.

Mediennutzung: TV führt vor Internet und Zeitungen

Mit einem Sponsoring in der Fußball-Bundesliga erreicht man Massen: 80 Prozent der deutschen Bevölkerung sind an Fußball interessiert. Die Hälfte davon – hochgerechnet immerhin rund 23 Millionen Menschen – zählt sich zu den absoluten Fans, für die Fußball ein bedeutender Teil ihres Lebens ist.

Das wichtigste Medium, um sich über Fußball zu informieren, ist dabei nach wie vor das Fernsehen: Mehrmals pro Monat schalten die Deutschen dafür das Gerät an, die 23 Millionen Fußballfans sogar mindestens ein Mal pro Woche – Tendenz in Richtung täglich. Dicht darauf folgen das Internet, Zeitungen und das klassische Radio, die im Bevölkerungsschnitt mindestens ein Mal pro Monat genutzt werden. Auch hier gilt: Echte Fußballfans nutzen diese Medien erwartungsgemäß häufiger – sie schauen mehrmals pro Woche im Internet nach ihrem Lieblingssport und informieren sich auch mehrmals pro Monat via Zeitungen und Radio.

Fußballfans schalten im Fernsehen dabei die ARD am häufigsten und wöchentlich ein, gefolgt von ZDF, RTL und Sport1, die mehrmals pro Monat eingeschaltet werden. Im Internet öffnen sie die Portale kicker.de, bundesliga.de und sport1.de am häufigsten, gefolgt von sportschau.de, den Seiten der Vereine und sport.de, um sich über ihren Lieblingssport zu informieren.

Bei den Printprodukten gibt es kein Medium, das den ersten Platz für sich beanspruchen kann. Es sind verschiedene 'andere' Magazine und Zeitungen, die Fußballfans immerhin etwa ein Mal pro Monat nutzen, um Geschehnisse im Fußball nachzulesen. Auf den weiteren Plätzen folgen Kicker und Sportbild und nur selten genutzt werden der Spiegel, die Süddeutsche Zeitung und die F.A.Z. Auch auf Smartphones wird die App von Kicker am häufigsten genutzt, gefolgt von denen von Sport1 und der Sportschau, die allesamt rund ein Mal bis mehrmals pro Monat verwendet werden.

Was die Besten besser machen

Übergreifend lassen sich laut Studie folgende Erkenntnisse ableiten, was die Besten in den jeweiligen Dimensionen besser machen:

1. Image (Marken): Top-Sponsoren passen in der Regel überdurchschnittlich gut zu ihren Partnern in Bezug auf das Image bzw. die Dimensionen Wissen, Begeisterung und Loyalität. Ein authentisches Sponsoring stärkt dabei das allgemeine Markenimage und umgekehrt. Die Etabliertheit von Marken hat kaum Einfluss auf die Bewertung des Images durch die Konsumenten.
2. Image (Vereine): Die zehn besten Vereine weisen ein knapp überdurchschnittlich positives Markenimage auf – auch hier dominieren die Dimensionen Wissen, Begeisterung und Loyalität. Anders als bei den Marken haben etablierte Vereine jedoch eine 30 Prozent höhere Wahrscheinlichkeit, auch ein positiveres Markenimage zu erzielen. Allerdings haben die meisten Vereinsmarken bis auf einige wenige Ausnahmen kein differenzierendes, wertebasiertes Markenimage und verschenken dadurch viel Potential – denn immerhin beeinflusst das Image der Vereine die Wirkung eines Sponsorings um bis zu 16 Prozent, heißt es in der Studie.
3. Authentizität: Gute Sponsoren sind häufig auch die authentischeren Partner, die eigene kommerzielle Interessen in den Hintergrund stellen. Authentisch wirken Sponsoren vor allem, wenn sie glaubhaft die Region stärken – davon profitieren auch kleine Sponsoring-Partner. Darüber hinaus stärkt ein authentisches Sponsoring auch das allgemeine Markenimage.
4. Etabliertheit: Etablierte Sponsoring-Partner sind nicht automatisch besser: Eine Wechselwirkung zwischen den Einflussgrößen Bekanntheit, Image und Authentizität ist statistisch nicht nachweisbar. Etablierte Marken werden allerdings häufig als kommerzieller wahrgenommen und dadurch oft schlechter bewertet!
5. Content: Erfolgreiche Sponsoren verwenden ihr Sponsoring-Engagement auch inhaltlich erfolgreich für ihre Markenkommunikation, etwa indem sie einen thematischen Bezug zum Fußball herstellen oder gezielt passende Testimonials einsetzen. Die Kombination aus einem thematischen Bezug zum Fußball und einer ausgewogenen Mediastrategie verstärkt dabei die Sponsoring-Wirkung um bis zu 26 Prozent. Neben TV profitiert vor allem die Onlinekommunikation vom thematischen Bezug zum Fußball.
6. Cross-Media: Die besten Sponsoren sind insgesamt stärker in den Medien präsent. Zusätzlich integrieren sie ihre Sponsoring-Aktivitäten zumeist in die gesamte Kommunikation und beschränken sich nicht auf Trikot-, Stadion- oder Bandenwerbung.
7. Zielgruppe: Einhergehend mit einer hohen Reichweite bietet ein Sponsoring jede Menge Potenzial, die eigene Zielgruppe besser anzusprechen – vor allem im TV und im Internet.

Sponsor und Verein sollten für ähnliche Werte stehen

Ronald Focken, Holding-Geschäftsführer der Serviceplan Gruppe: "Für die wirksame Aktivierung eines Sponsoring-Engagements ist es weiterhin unerlässlich, dass Sponsor und Verein bestmöglich auf vielen Ebenen zusammenpassen und im Idealfall für ähnliche Werte stehen. Dass und wie das geht, belegen die diesjährigen Gewinner im Ranking eindrucksvoll. Aber unterm Strich gibt es kaum Verlierer beim Fußball-Sponsoring: Alle untersuchten Marken machen – auf ihrem jeweiligen Level und ihrem Wirkungskreis – auf einer der abgefragten Dimensionen etwas richtig."