Immer mehr Verbraucher kaufen, was ihren Werten entspricht

Heimat schafft Identität, prägt Mentalität und Charakter, Welt- und Wertauffassungen. Das Heimatliche wird dabei aktuell auch im Alltag immer bedeutender, auch beim Einkaufen. Produkte aus der Region überzeugen immer mehr Kunden. In den vergangenen drei Jahren ist die Zahl der Konsumenten, die bereitwillig mehr Geld für regionale Produkte ausgeben, um drei Prozentpunkte gestiegen. Fast die Hälfte der Verbraucher spricht heute positiv darauf an. Das zeigt der GfK Consumer Index für den Monat März.

Dabei sind die Gründe recht unterschiedlich. Sie reichen von purer Heimatliebe bis hin zu nachhaltiger Verantwortung. Denn regionale Produkte sind oft frischer, stets weniger weitgereist und zudem hilft deren Kauf der heimischen Wirtschaft und den Beschäftigten: regionaler Konsum ist moralischer Konsum, so die GfK.

Der Handel sollte dabei aber laut den Marktforschern nicht die anderen moralisch-ethischen Werte der Verbraucher aus dem Auge verlieren. Denn auch Bio/Öko und Fairtrade gewinnen an Bedeutung. Hinzu kommt, dass immer mehr Konsumenten bewusster einkaufen. Dazu gehört auch, dass sie weniger einkaufen, damit sie nicht so viel wegwerfen müssen, so die GfK.

Der bewusstere Konsum ist denn auch einer der Gründe, warum die Mengennachfrage im LEH seit geraumer Zeit zurückgeht, schreiben die Marktforscher. Vorreiter des moralisch-ethischen Konsums ist der LOHAS-Typ (Lifestyle of Health and Sustainability). Diese Verbraucher lassen sich deutlich stärker als andere auch beim Einkaufen von moralisch-ethischen Überzeugungen leiten. Ein Viertel aller Verbraucher gehört laut GfK zu diesem Typus. Regionalität ist für vier von fünf LOHAS dabei ein Bestandteil ihres stark wertebasierten Konsum- und Einkaufsverhaltens.

Wenn sie sich zwischen unterschiedlichen Werten entscheiden müssen, fällt die Wahl der LOHAS nach Erkenntnissen der Marktforscher aber nicht zwangsläufig auf Regionalität. Dafür sei die Zielgruppe der LOHAS zu individuell und zu komplex in ihrem Verhalten. Ein Teil dieser werteorientierten Verbraucher ist laut GfK über Regionalität gar nur sehr schwer zu erreichen. Die Heimatliebenden wiederum folgen primär dem regionalen Angebot. Hier spielen weniger Nachhaltigkeitswerte als vielmehr geschmackliche Vorlieben und Heimatbezug eine Rolle.

LOHAS: gut ausgebildet und mit entsprechendem Einkommen

Dass vor allem der lokale LOHAS-Typ eine interessante Zielgruppe ist, zeigt sich, wenn man ihn etwas genauer betrachtet. Diese regional-orientierten LOHAS gehören, wie die Heimatliebenden, eher zu den älteren Konsumenten; globale LOHAS und Unbedachte sind eher jünger, so die GfK. LOHAS seien insgesamt besser ausgebildet als die anderen Gruppen, aber vor allem die (älteren) lokalen LOHAS verfügten auch über das entsprechende Einkommen, um ihren Lebensstil konsequent leben und finanzieren zu können.

Lokale LOHAS geben bei jedem Einkauf im Durchschnitt 4,70 Euro für regionale Handelsmarken aus und damit fast zwei Drittel mehr als die globalen LOHAS (ø 2,90 Euro), haben die Marktforscher ermittelt. Selbst die Heimatliebenden liegen mit durchschnittlich 3,30 Euro pro Käufer deutlich darunter.

LOHAS: Mix aus regional, bio und fair interessant

Die LOHAS kaufen indes nicht nur regional, sondern beispielsweise auch biologisch/ökologisch, so die gfK. Das gehöre zu ihrem Wertekanon dazu. So geben die lokalen LOHAS fast zehn Prozent ihres Gesamtbudgets für Lebensmittel und Getränke für Bio-Produkte aus. Die globalen LOHAS kommen auf einen Bio-Anteil von sieben Prozent. Das liegt laut den Erkenntnissen der Marktforscher nicht an einer laxeren Wertehaltung, sondern daran, dass sie weniger Geld zur Verfügung haben und somit auch ein bisschen mehr auf die Preise schauen müssen.

Beide LOHAS-Gruppen liegen in Sachen Bio aber weit vor den Heimatliebenden und den Unbedachten, schreiben die Marktforscher. Bei den Heimatliebenden könne dies auch daran liegen, dass sie Bio und regional öfter in einen Topf werfen. Die kritischeren LOHAS schauen dabei jedoch laut GfK genauer hin. Sie kaufen ein Bio-Produkt, das von weither importiert wird, möglicherweise auch dann, wenn es eine regionale Alternative konventioneller Art gibt.

Wer also die lukrative Zielgruppe der LOHAS nicht nur sporadisch erreichen, sondern in ihrem Potenzial möglichst weit ausschöpfen will, sollte nicht ausschließlich auf Regionalität fokussieren, sondern auch Bio/Öko und fairen Handel im Blick haben - von Genuss und Wohlbefinden ganz zu schweigen, schließen die Marktforscher. Denn die lokalen LOHAS seien keine Asketen – und schon gar keine Sparfüchse, die sich nichts leisten können und wollen.

LOHAS bevorzugen den Fachhandel

Die lokalen LOHAS kaufen bevorzugt im Fachhandel und bei den LEH-Food-Vollsortimentern ein, schreiben die Marktforscher. Der Fachhandel entspeche dabei ihrer ökologischen Ausrichtung, im Supermarkt wiederum fänden sie die gewünschten Regionalprodukte. Deutlich mehr als die Hälfte ihrer Gesamtausgaben für FMCG fließt laut GfK in die Kassen dieser beiden Handelstypen. Ihre Ausgaben bei den Discountern sowie im SB-Warenhaus seien hingegen, verglichen mit den anderen Gruppen, deutlich unterproportional.