Studie: Bessere Kundenbindung durch Ansprache aller Sinne

Im Rahmen ihrer Bachelor-Thesis hat Amina Niass, Absolventin der Essener FOM Hochschule, untersucht, wie die Kundenbindung in einem Flagshipstore für Telekommunikation verbessert werden kann. „Mein Ziel war es herauszufinden, unter welchen Umständen die Kunden zufriedener sind, die Marke eher weiterempfehlen und – ganz wichtig – wiederkommen.“ Ihre zentrale Erkenntnis: „Für ein spezielles Kauferlebnis braucht es heute mehr als nur visuelle Eindrücke.“
 
Niass befragte in ihrer experimentellen Studie zwei Kundengruppen in der Weihnachtszeit. Die Experimentalgruppe bekam das volle Programm: Sie wurde visuell durch eine zur Jahreszeit passende Medienwand angesprochen, akustisch durch Weihnachtsmusik, olfaktorisch durch Weihnachtsduft (Apfel und Zimt), dazu gab es Gebäck und Schokolade für den Geschmack. Die Kontrollgruppe hingegen sah nur die Medienwand und hörte aktuelle Musik aus dem Radio. Insgesamt konnten die Antworten von 200 Befragten im Alter zwischen 14 und 93 Jahren ausgewertet werden.

„Die Untersuchung belegt eindeutig, dass Kunden, die eine Marke über alle Sinne wahrnehmen, zufriedener sind, die Marke öfter weiterempfehlen, die Einkaufsatmosphäre als angenehmer empfinden, besser gelaunt sind und mit einer höheren Wahrscheinlichkeit wiederkommen“, erläutert Prof. Dr. Oliver Gansser, der die Bachelor-Arbeit vom Studienzentrum der FOM Hochschule in München aus betreut und begutachtet hat. Sein Fazit: „In der Vergangenheit hat man im Marketing zu sehr auf die rein visuelle Kommunikation gesetzt und die anderen Sinne schlichtweg ignoriert. Für die Markenartikelindustrie wird die multisensuelle Ansprache von Konsumenten in Zukunft jedoch ein entscheidender Erfolgsfaktor sein.“

Die Präsentation zur Studie finden Sie hier.