Borussia Dortmund sympathischer als FC Bayern München

"Mia san mia" und "Echte Liebe." – unter diesen Markenclaims versprechen der FC Bayern München und Borussia Dortmund ihr ganz besonderes Markenerlebnis. Doch wie werden die sportlichen Rivalen vor dem anstehenden DFB-Pokal-Finale in der deutschen Bevölkerung wahrgenommen? Dieser Fragestellung widmete sich ein Forscherteam der Technischen Universität Braunschweig um Prof. Dr. David Woisetschläger. Im Rahmen der Fußballstudie 2014, die als repräsentative Umfrage unter insgesamt 4.063 Einwohnern im Alter von 18 bis 69 Jahren in Deutschland ein Bild über die Markenlandschaft der Fußball-Bundesliga gibt, analysiert das Autorenteam das Vereinsimage der Vereine der ersten und zweiten Fußball-Bundesliga.

Die Untersuchungsergebnisse zeigen, dass es sowohl dem FC Bayern München als auch Borussia Dortmund gelungen ist, eine eigenständige und unverwechselbare Markenpositionierung zu erreichen. Wie die in der diesjährigen Fußballstudie analysierten Vereinsimages aufzeigen, werden sowohl der FC Bayern München als auch Borussia Dortmund gegenüber den anderen Vereinen der ersten und zweiten Fußball-Bundesliga als gleichsam "einzigartig" (FCB: 60,48 Punkte, BVB: 60,21 Punkte, Bundesliga-Durchschnitt: 49,17 Punkte) wahrgenommen.

FC Bayern München oder "Mia san mia"

Hinter dem "Mia san mia" des FC Bayern München steht die deutliche Aussage, sich von allen anderen zu unterscheiden, so die Studie. Die wirtschaftliche Kraft des Vereins und der sportliche Erfolg unterstrichen diese Einschätzung eindrucksvoll. Dass sich der FC Bayern München auf dem eigenen Erfolgsweg hierbei nicht nur Freunde mache, erscheine wohlwissend eingeplant. Die enorme Polarisierung des Vereins, die durch den außergewöhnlichen sportlichen Erfolg der beiden zurückliegenden Jahre noch stärker geworden ist (Sympathiewerte des FC Bayern München in 2014: 42,65 Punkte gegenüber 57,79 Punkten im Bundesliga-Durchschnitt und damit Rang 36 im Sympathieranking), werde bewusst als ein Teil des Vereinsimages angesehen. Interne Überlegungen in den 90er-Jahren, der starken Polarisierung des Vereins entgegenzuwirken, habe die Vereinsführung auf Abraten beauftragter Kommunikationsagenturen verworfen.

Affäre um Uli Hoeneß nicht ohne Folgen für das Image des Vereins

Trotz der starken Polarisierung des FC Bayern München erfuhr die Art und Weise, wie der Verein durch die Vereinsverantwortlichen geführt wird, bislang auch eine hohe öffentliche Wertschätzung in der Bevölkerung, so die Studie. Die diesjährigen Ergebnisse der Fußballstudie belegen jedoch, dass die Verurteilung des langjährigen Vereinsmanagers und -präsidenten Uli Hoeneß wegen privater Steuerhinterziehung, sich zumindest kurzfristig sichtbar auf das Vereinsimage des FC Bayern München ausgewirkt hat.

Zeigen sich die mit dem Handeln der Vereinsführung assoziierten Imagedimensionen der Kompetenz (68,20 Punkte, –0,26 Punkte im Vorjahresvergleich) sowie der Fortschrittlichkeit (66,54 Punkte, +1,61 Punkte) nahezu unverändert stark ausgeprägt, verliert das Ansehen des FC Bayern München insbesondere in der Imagedimension der Vertrauenswürdigkeit (46,69 Punkte, –12,03 Punkte), aber auch in der Einschätzung des nachhaltigen Handelns (47,98 Punkte, –6,55 Punkte) und der Authentizität (53,86 Punkte, –4,36 Punkte). Wie die Abfrage einzelner Facetten des Vereins aufzeigt, erfährt die Arbeit der Vereinsführung des FC Bayern München derzeit unter den vorherrschenden Umständen im Vergleich zur Bundesliga-Konkurrenz eine insgesamt nur durchschnittliche Bewertung in der öffentlichen Wahrnehmung (53,27 Punkte, Rang 21 von 36).

Borussia Dortmund oder "Echt Liebe."

Hand in Hand mit der finanziellen Konsolidierung des Vereins investierte Borussia Dortmund sukzessive finanzielle, personelle und zeitliche Ressourcen in einen professionellen Markenaufbau. Die gesamte Markenstrategie des Vereins ist hierbei auf den Markenkern Intensität mit dem Ziel ausgerichtet, Borussia Dortmund als das intensivste Fußballerlebnis zu inszenieren – auch über das Spielfeld hinaus.

Obwohl Borussia Dortmund in der abgelaufenen Saison Phasen mit schwankenden Leistungen durchschritt, hat sich das Bild der spielstarken Borussia in der öffentlichen Wahrnehmung fest verankert. Noch vor dem dominanten Meister FC Bayern München wird auf Basis der Ergebnisse der Fußballstudie die Spielweise von Borussia Dortmund am positivsten eingeschätzt (73,23 Punkte, Rang 1 von 36). Ebenso erfährt das Auftreten der Mannschaft von Borussia Dortmund auf und neben dem Platz die beste Beurteilung (71,08 Punkte, Rang 1 von 36).

Aus Sicht der Vereinsführung soll der Markenkern der Intensität nicht nur über das sportliche Auftreten gelebt, sondern auch in der Kommunikation an die Zielgruppen des Vereins Berücksichtigung finden, so die Studie. Der zugehörige Markenclaim "Echte Liebe." werde dabei aus Vereinssicht als emotionales Markenversprechen verstanden und als Leitmotiv zahlreicher kommunikativer Maßnahmen genutzt.

Die Ergebnisse der Fußballstudie belegen , dass Borussia Dortmund gegenwärtig übereinstimmend als der emotionalste (72,36 Punkte) und authentischste Verein (70,25 Punkte) der ersten und zweiten Fußball-Bundesliga in der Öffentlichkeit wahrgenommen wird. In Ergänzung um eine erkennbar stärkere öffentliche Sichtweise gegenüber dem FC Bayern München als bodenständiger und familiärer Verein gelingt es Borussia Dortmund sich somit über die Kriterien der Emotionalität (BVB: 72,36 Punkte vs. FCB: 59,74 Punkte), Authentizität (BVB: 70,25 Punkte vs. FCB: 53,86 Punkte), Bodenständigkeit (BVB: 65,49 Punkte vs. FCB: 50,00 Punkte) sowie Familiarität (BVB: 62,15 Punkte vs. FCB: 48,35 Punkte) gegenüber dem FC Bayern München zu differenzieren und als gefühlter Gegenpol zum deutschen Rekordmeister zu positionieren.

Mit dem Ziel, ein umfassendes Bild der Markenlandschaft der Fußball-Bundesliga abzubilden, basiert die Studie auf einer bundesweit durchgeführten Repräsentativ-Befragung von insgesamt 4.063 Einwohnern im Alter zwischen 18 und 69 Jahren. Die Erhebung fand online im Zeitraum zwischen dem 17. und 28. März 2014 mittels eines standardisierten schriftlichen Fragebogens statt. Im Rahmen der Befragung wurden die Probanden gebeten, ihre persönliche Einschätzung hinsichtlich relevanter Einstellungsgrößen gegenüber einem aus 36 Fußball-Bundesligisten zufällig zugelosten Verein zu geben.