Audi, BMW und Hipp sind die nachhaltigsten Marken

Nachhaltigkeit ist das neue Premium. Tradition alleine reicht nicht (mehr) aus. Luxusmarken genießen Vertrauensvorschuss. Eine der Herausforderungen besteht in glaubwürdiger Kommunikation. So lauten die Haupterkenntnisse aus der diesjährigen Nachhaltigkeitsstudie 'Sustainability Image Score' (SIS) von Facit Research. Sie wird seit 2011 jährlich im Auftrag der Serviceplan Gruppe erhoben und zeigt, welchen Einfluss das nachhaltige Handeln von Unternehmen auf deren Image, die Kaufbereitschaft sowie die Kundenbindung hat. Interviewt werden ausschließlich Konsumenten und Markenverwender. Dieses Mal wurden mehr als 8.000 repräsentativ ausgewählte Personen zu 104 Unternehmen aus 16 Branchen befragt.

An der Spitze des SIS-Rankings 2014 stehen Audi, BMW, Hipp, Frosta, Milupa, Bärenmarke, Bosch, Alete, Coppenrath & Wiese und Landliebe. Den Top 3 des vergangenen Jahres ist es nicht gelungen, ihre Spitzenposition zu halten. Insgesamt konnten sich die meisten Unternehmen jedoch verbessern. Besonders gut gelingt es den Automobilherstellern, den Mehrwert von Nachhaltigkeit erfolgreich in ihren Markenkern zu integrieren. Zusätzlich wurden beim SIS 2014 Luxusmarken wie Prada oder Mont Blanc untersucht.

Nachhaltigkeit ist das neue Premium

Die übergreifende Erkenntnis der diesjährigen Untersuchung lautet: Nachhaltigkeit ist das neue Premium. Sie macht Marken zukunftsfähig und gibt Marken wieder mehr von dem, was ihre eigentliche Funktion ist – Orientierung. Belohnt wird dies durch eine höhere Loyalität und diese entsteht durch emotionale Verbundenheit, die heutzutage stark durch Nachhaltigkeitsaspekte geprägt wird.

Katrin Meyer-Schönherr, Geschäftsführerin von Facit Research: "Es zeichnet sich darüber hinaus ab, dass Unternehmen, die aktives Nachhaltigkeitsmanagement betreiben und ihren Markenkern stets aktualisieren im SIS-Ranking aufrücken bzw. erfolgreich bleiben. Dazu zählen etwa Frosta und Edeka. Gute Nachhaltigkeitsreputation aufgrund eines traditionellen Markenkerns alleine reicht dagegen in Zukunft nicht mehr aus. Statische Marken, die sich rein auf ihr tradiertes Markenbild verlassen, werden es schwer haben, weiterhin von sich zu überzeugen."

So fällt bei der diesjährigen Untersuchung auf, dass sich vor allem Traditionsmarken, die in den vergangenen Jahren stets gute Positionen innehatten, im Ranking verschlechtert haben bzw. von anderen Unternehmen überholt wurden. Beispiele hierfür sind etwa Ehrmann oder Lindt & Sprüngli.

Branchenranking führt der Bereich Babynahrung an

Weitere Kernergebnisse der Studie: Schlechter als in der Vergangenheit zeigen sich in punkto Nachhaltigkeit die deutschen Drogeriemärkte. Die Automobilbranche hingegen konnte sich verbessern. Das Branchenranking führt nach wie vor der Bereich Babynahrung an und Nachzügler sind auch 2014 die Finanz- und Energiedienstleister sowie der Bereich Fast Food und die Telekommunikationsbranche.

Preisbereitschaft für Bio-Produkte

Zugenommen hat die Einkaufshäufigkeit der Bio-Eigenmarken. Sie werden zunehmend als nachhaltig wahrgenommen und zwar sowohl in den klassischen Supermärkten als auch bei den Discountern. Anschaulich zeigte die Studie dies am Beispiel Milch: Eigenmarken-Bio-Milch wird in jeder Preislage etwas häufiger gewählt als die jeweilige Billig-Eigenmarke und die Markenmilch.

Joachim Schöpfer, Geschäftsführer Serviceplan Corporate Reputation: "Klassischen Herstellern ohne Bio fällt es immer schwerer, ihren Premiumpreis durchzusetzen. Premiummarken müssen zukünftig verstärkt einen Mehrwert liefern, um nicht gegen Marken, die einen solchen USP im Sinne der Nachhaltigkeit (Bio) liefern, zu verlieren. Wenn Kunden bewusst mehr Geld ausgeben, dann für Bio bzw. Nachhaltigkeit."

Luxusmarken sollten sich nicht ausruhen

Die in diesem Jahr zusätzlich untersuchten Top-Premiummarken schneiden alle relativ gut ab, jedoch selten hervorragend. Sie genießen laut Facit derzeit eine Art Vertrauensvorschuss, denn im Hinblick auf Aktivitäten im Bereich Nachhaltigkeit und vor allem der entsprechenden Kommunikation besteht definitiv Aufholbedarf. Kunden von Top-Premiummarken zeigen ein vergleichsweise hohes Nachhaltigkeitsbewusstsein. Sie erwarten mehr Verantwortung von den Unternehmen. Investitionen in Nachhaltigkeit sind für sie damit mehr und mehr eine Notwendigkeit, denn wenn sie fehlt, geht auch die Rechtfertigung des Premiumpreises verloren.