Mercedes-Benz ist wertvollste Marke Deutschlands

Interbrand hat zum ersten Mal ein Ranking der 50 wertvollsten Marken Deutschlands veröffentlich – Interbrands Best German Brands. Auf Rang eins liegt Mercedes-Benz mit einem Markenwert von 25,54 Milliarden Euro. Der Ruf des Stuttgarter Autobauers, das Beste in Hinblick auf Technik, Sicherheit und dynamisches Design zu liefern, machen Mercedes-Benz zur wertvollsten Marke Deutschlands, so Interbrand. Allerdings dicht gefolgt vom Konkurrenten BMW. Die Münchner Marke liegt, kaum minder erfolgreich, mit ihrem Ansatz von "Efficient Dynamics" und 25,49 Milliarden Euro auf Rang zwei. Weitere Autobauer unter den Top 10: Volkswagen (8,9 Mrd. Euro) liegt damit auf Platz fünf. Die Premiummarke Audi findet sich mit einem Markenwert von 6,2 Mrd. Euro auf Rang acht.

"Die Automobilmarken performen insgesamt überdurchschnittlich gut – sie machen einen Anteil von über 40 Prozent am Gesamtwert des Rankings aus", sagt Justus Schneider, CEO von Interbrand Central and Eastern Europe. "Langfristige Markenstrategien wie die Einführung der i-Modelle bei BMW oder die konsequente Ausrichtung auf neue Zielgruppen und digitale Kanäle bei Mercedes zeigen in hohem Maße Wirkung."

SAP, Telekom, Siemens, BASF, Adidas und Bayer unter den Top 10

Rang drei belegt SAP mit einem Markenwert von 13,4 Milliarden Euro. Und auf Rang vier liegt mit 12,3 Milliarden Euro die Deutsche Telekom. Konstante Markenarbeit über 20 Jahre hinweg und das stete antizipieren von Wandel und Kundenbedürfnissen machen die Marke so erfolgreich, so Interbrand.

Ebenfalls zu den Top 10 zählen können sich Siemens, BASF, Adidas und Bayer. Europas größtes Technologieunternehmen Siemens schafft es mit einem Markenwert von 6,8 Mrd. Euro auf Rang sechs. Der Chemiekonzern BASF belegt mit rund 6,5 Mrd. Euro den siebten Platz. Auf Rang neun platziert sich Adidas mit einem Markenwert von sechs Mrd. Euro. Der Chemie- und Pharmaziekonzern Bayer schafft es mit einem Markenwert von 5,6 Mrd. Euro auf Platz zehn.

"Markenentwicklung und Markenmanagement haben in Deutschland eine lange Tradition – dies zeigt sich nicht nur darin, dass Deutschland im globalen Ranking jährlich mit einer großen Zahl an Marken vertreten ist, sondern vor allem auch in den hohen Markenwerten der Marken", sagt Nina Oswald, Managing Director Interbrand Germany. "Insgesamt besitzen rund 30 Prozent der Marken einen Markenwert von deutlich über 1.000 Mio. Euro."

Retail-Marken: 13 Marken unter den Top 50

Mit insgesamt 13 Marken sind die deutschen Retailer im Gesamtranking der 50 wertvollsten deutschen Marken besonders umfangreich vertreten. Dabei zeigen sich übergreifende Trends. So hat laut Interbrand die Entwicklung von Eigenmarken die großes Potenzial, den Wert einer Marke zu stärken. Wie zum Beispiel Eedeka mit SoYes, einer soya-basierten Pasta, oder auch den hauseigenen Bäckereien, die ein gehobenes Klientel ansprechen sollen. So platziert sich der Lebensmitteleinzelhändler mit einem Markenwert von 1,15 Mrd. Euro auf Platz 27.

Ein weiterer Trend lässt sich beschreiben als 'Going where customers are'. Die Einzelhandelsmarken streben laut Itnerbrand verstärkt in den Lebensraum der Kunden, beispielsweise Innenstädte, Flughäfen, Tankstellen. Rewe etwa investiert verstärkt in To go-Märkte oder Rewe City und Rewe Center Concept Stores. Die Kölner liegen so mit einem Markenwert von 385 Millionen Euro auf Platz 41.

Letztlich gibt es laut der Studie noch die sogenannte 'Seamless Customer Experience'. Auch die Kreation eines nahtlosen, durchgängigen Kundenerlebnisses, sowohl Off- als auch Online, könne zu einer deutlichen Steigerung des Markenwertes beitragen. Douglas zum Beispiel kommuniziert laut Interbrand seine Werte konsequent über alle Touchpoints hinweg und bindet seine Kunden außerdem stark durch das eigene Bonusprogramm, der von über acht Millionen Kunden in ganz Europa genutzten Douglas Card. Zudem besitze Douglas einen sehr erfolgreichen Online-Shop und eine der beliebtesten Facebook-Seiten, die von einem Einzelhändler betrieben werden. Platz 46 und ein Markenwert von 156 Millionen Euro belegen den Erfolg.

B2B-Marken: Potenzial für Wertsteigerung

Auch klassische B2B-Marken nehmen eine starke Position im deutschen Ranking ein. Sie repräsentieren insbesondere in Deutschland Entwicklungsexzellenz sowie Unternehmertum, so Interbrand. Unternehmen wie BASF (Rang 7), Linde (Rang 19) und Evonik (Rang 22) besitzen demnach hierzulande bereits eine hohe Wahrnehmung. Vor allem im Bereich der B2B-Marken bestehe aber noch erheblich größeres Potenzial, durch die Stärkung der Marke eine weitere Wertsteigerung des Unternehmens als solches zu erzielen. B2B-Unternehmen hätten die Mechanismen der B2C-Industrie erkannt und übertragen diese nun sehr erfolgreich auf ihr Geschäft.

Überraschung: Congstar auf Rang 45, Deutsche Bank auf Rang 15

Durch eine klare und differenzierende Markenidee sowie einer fokussierten Kundenansprache konnte sich Congstar als relativ junge Marke bereits unter den besten 50 deutschen Marken platzieren, so Inerbrand. Mit einem Markenwert von 222 Mio. Euro erobert der Mobilfunkanbieter Rang 45.

Bemerkenswert ist laut der Studie auch, dass sich die Deutsche Bank hinter Marken wie Deutsche Telekom, Siemens, Allianz einreiht. Mit einem Markenwert von rund drei Mrd. Euro landet der Finanzdienstleister auf Rang 15. Intern bestimmen ein dramatischer Kulturwandel und frustrierte Mitarbeiter das Bild, es fehlt an Klarheit und Commitment, so interbrand. Nach außen habe die Bank nach der Krise noch keine klare Positionierung gefunden.