Vampireffekt: Fußballbezug in Werbespots lenkt vom Inhalt ab

Ob Bank, Telekommunikationsunternehmen oder Supermarkt – viele Firmen werben rund um die WM in Brasilien mit dem Thema Fußball. Offensichtlich erhoffen sie sich davon einen positiven Effekt. Doch gibt es den wirklich? Prof. Dr. Volker Gehrau vom Institut für Kommunikationswissenschaft der Westfälischen Wilhelms-Universität Münster (WWU), ging der Frage während der Fußball-Weltmeisterschaft 2010 in einem Forschungsseminar mit Studierenden nach. Das Ergebnis dürfte für Werbetreibende interessant sein: Der Werbeeffekt schlechter Spots mit Fußballbezug verbessert sich – gute Spots verlieren demgegenüber an Wirkung, wenn Löw, Hummels & Co. darin auftauchen. "Diesen Effekt kennen wir bereits von TV-Werbung, die Humor oder Erotik aufgreift", erklärt Gehrau.

In Kooperation mit dem Marktforschungsunternehmen Mindline Media GmbH, Berlin, wurde eine quasi-experimentelle Online-Befragung an einer repräsentativen Stichprobe durchgeführt. Rund 440 Teilnehmer zwischen 14 und 49 Jahren wurden in vier strukturgleiche Gruppen aufgeteilt und zu zwei Spots mit und zwei Spots ohne Bezug zur Fußball-WM befragt. Das Ergebnis: Die Befragten erinnerten sich schlechter an TV-Spots, in denen Fußball oder die WM vorkamen. Zudem erkannten sie die dazugehörige Marke seltener als bei den Spots ohne Bezüge.

Vampireffekt: Fußball lenkt vom Inhalt des Werbespots ab

Wissenschaftler bezeichnen diese Wirkung auch als Vampireffekt: Fußball schafft zunächst eine hohe Aufmerksamkeit und Aktivierung, ist aber so dominant, dass er von der eigentlichen Werbebotschaft ablenkt. Überraschenderweise führte er bei den Befragten aber zu einer höheren Empfehlungs- und Kaufbereitschaft, so die Studie.

"Der Effekt von TV-Werbung mit Fußball- oder WM-Bezug lässt sich mit einem Holzhammer vergleichen: Er nivelliert", resümiert Kommunikationswissenschaftler Gehrau. "Fußball oder die WM helfen zwar schlechten Spots, schaden aber TV-Werbung, die gut gemacht ist."