Fußball: Verein & Sponsor passen nicht immer zusammen

Im Rahmen der jährlich erscheinenden Sponsoringstudie hat ein Forscherteam um Prof. Dr. David M. Woisetschläger von der Technischen Universität Braunschweig die Sponsoringpartnerschaften in der ersten und zweiten Fußball-Bundesliga analysiert. Ingesamt wurden 68 Sponsoringpartnerschaften eingehender betrachtet. Entsprechend ihrer vorliegenden Sponsoringwirkungsmöglichkeiten lassen sich dabei vier unterschiedliche Arten von Sponsoringpartnerschaften herausstellen.

Verantwortungsträger und Bekanntheitsoptimierer

Die Verantwortungsträger: Sponsoringpartnerschaften in der Gruppe der Verantwortungsträger weisen aus Sicht der Sponsoren kein sichtbares Potenzial auf, um zu einer Steigerung der Markenbekanntheit oder zu einer Verbesserung der Markeneinstellung beizutragen, so die Studie. Als auffällig erweist sich, dass ein Großteil dieser Sponsoringpartnerschaften, wie zum Beispiel die Verbindung zwischen Henkel und Fortuna Düsseldorf oder Alpecin und Arminia Bielefeld, eine enge regionale oder historisch gewachsene Beziehung zum Verein aufweist. Diese Form der Sponsoringpartnerschaften lassen sich folglich als Standortbekenntnis starker Sponsorenmarken zur Region interpretieren, deren Motivation die Förderung und Verantwortungsübernahme für den regional ansässigen Spitzensport und die Positionierung als Good Corporate Citizen (guter Bürger) ist.

Die Bekanntheitsoptimierer: Entgegen den Sponsoringpartnerschaften, die sich unter dem Begriff der Verantwortungsträger charakterisieren lassen, weisen die Bekanntheitsoptimierer aus Sicht der Sponsorenmarken die Eigenschaft auf, im Zuge des Sponsoringengagements die Markenbekanntheit des Sponsors steigern zu können, so die Studie. So bieten beispielweise der Hamburger SV und Bayer 04 Leverkusen ihren Sponsoren Emirates und LG Electronics eine Sponsoringpartnerschaft mit der Möglichkeit, als ausländische Marke ihre Bekanntheit in Deutschland steigern zu können. Eine wesentliche Stärkung der Sponsorenmarken über die Komponente der Markeneinstellung ist im Rahmen dieser Partnerschaften jedoch nicht zu erwarten, so die Studienautoren. Bei einer zu großen Differenz der Markenwahrnehmung muss auf Seiten der Sponsorenmarke auch die Möglichkeit in Betracht gezogen werden, dass negative Assoziationen von der Vereins- auf die Sponsorenmarke übergehen können.

Einstellungsoptimierer und Gesamtmarkenoptimierer

Die Einstellungsoptimierer: Für Sponsoren, die bereits über eine bekannte Marke verfügen, diese jedoch über eine Verbesserung der Markeneinstellung gezielt stärken möchten, erweisen sich Sponsoringpartnerschaften, die als Einstellungsoptimierer fungieren können, als erstrebenswert. Dies trifft beispielsweise auf die von Opel mit Borussia Dortmund geschlossene Partnerschaft zu. Wie die Daten der Sponsoringstudie aufzeigen, ist es Opel im Zeitverlauf gelungen, zentrale Erfolgsstellhebel für den Einstellungstransfer im Rahmen der Durchführung kommunikativer Maßnahmen zu verbessern (erkennbare Erhöhung der Sponsoringbekanntheit und des wahrgenommenen Zusammenpassens zwischen Sponsor und Verein). In der Konsequenz konnte somit das Sponsoringziel erreicht werden, das Unternehmensimage merklich an das positive Vereinsimage von Borussia Dortmund anzugleichen.

Die Gesamtmarkenoptimierer: Die Rolle der Gesamtmarkenoptimierer können Sponsoringpartnerschaften einnehmen, die zu einer nachhaltigen Sponsorenmarkenstärkung sowohl über die Komponente der Markenbekanntheit als auch der Markeneinstellung beitragen können. Im Besonderen Partnerschaften mit starken Vereinsmarken wie Borussia Dortmund (Evonik, Turkish Airlines), Bayern München (Deutsche Telekom, Allianz, HypoVereinsbank), Borussia Mönchengladbach (Santander) oder Schalke 04 (Gazprom) bieten hierzu laut Studie gute Voraussetzungen. Gleichwohl ist die Realisierung des Transferpotenzials kein Automatismus, da es ein Zusammenspiel von weiteren Faktoren, insbesondere dem Sponsor Fit, also dem Zusammenpassen zwischen Sponsor und Verein erfordert. In der Betrachtung von Sponsoringpartnerschaften wie zwischen Wiesenhof und Werder Bremen oder Gazprom und dem FC Schalke 04, erweist es sich als kritisch, dass diese über die niedrigsten Sponsor-Fit-Werte aller in der Sponsoringstudie analysierten Sponsoringengagements verfügen, so die Studienautoren. Vor diesem Hintergrund erscheine es aus Sponsorensicht fraglich, ob der beabsichtigte positive Einstellungstransfer für Wiesenhof oder Gazprom hinreichend gelingen könne. Gleichfalls gelte es aus Vereinssicht zu bedenken, dass sich die getätigte Sponsorenauswahl auch negativ auf das Vereinsimage auswirken kann.

Informationen zur Sponsoringstudie 2014

Mit dem Ziel, einen detaillierten Einblick in die Wahrnehmung der Sponsoringpartnerschaften in der Fußball-Bundesliga zu gewinnen, basiert die vorliegende Studie auf einer bundesweit durchgeführten Repräsentativ-Befragung von insgesamt 4.063 Einwohnern im Alter zwischen 18 und 69 Jahren. Die Erhebung fand online im Zeitraum zwischen dem 17. und 28. März 2014 mittels eines standardisierten schriftlichen Fragebogens statt. Die Befragungsteilnehmer wurden dabei gebeten, ihre persönliche Einschätzung gegenüber einem der insgesamt 36 Vereine der ersten und zweiten Fußball-Bundesliga zufällig zugelosten Verein, vereinszugehörigen Sponsoren sowie der jeweiligen Verbindung zwischen Verein und Sponsor vorzunehmen.

Weiterführende Ergebnisse der 'Sponsoringstudie 2014 – Die Sponsoringpotenziale in der Fußball-Bundesliga' stehen hier zum Download zur Verfügung