Kostenpflichtige Dienstleistungen: Kosten + Nutzen zeigen

Wertschöpfende Dienstleistungen, die die Attraktivität des Kernangebotes deutlich erhöhen, werden häufig kostenlos angeboten. Dazu gehören der Internetzugang im Hotel, Essen und Entertainment während des Fluges oder der kostenlose Versand und Rücknahmeservice bei E-Commerce-Anbietern. Der wachsende Wettbewerbs- und Preisdruck sorgt aber zunehmend zum Umdenken in Unternehmen. Zuvor kostenlose Leistungen werden kostenpflichtig.

Die 23. Ausgabe der Forschungsreihe des Mannheimer Institutes für Marktorientierte Unternehmensführung (IMU) hat deshalb nun untersucht, wie Unternehmen die Einführung von Preisen für zuvor kostenlose Dienstleistungen bestmöglich kommunizieren sollten. "Preise für ehemals kostenlose wertschöpfende Dienstleistungen einzuführen, stellt aufgrund negativer Kundenreaktionen eine große Herausforderung für Manager dar. Die Kunst ist, die Preiseinführung richtig zu kommunizieren", so Prof. Dr. Sabine Kuester, Mitautorin der Studie und Direktorin des IMU.

Wahrnehmung der Preisfairness

Um dieser Kunst ein Stück näher zu kommen, führten die Studienautoren zwei Online-Experimente mit knapp 900 bevölkerungsrepräsentativen Teilnehmern durch. Dabei interessierte die Forscher vor allem die Wirkung der Kommunikation verschiedener Motive auf die wahrgenommene Preisfairness. Dabei lassen sich prinzipiell drei verschiedene kommunizierte Motive unterscheiden. Kostenbasierte Motive erklären die Preiseinführung auf Basis steigender Kosten, nutzenbasierte Motive betonen die Vorteile der wertschöpfenden Dienstleistung und wettbewerbsbasierte Motive schließlich verweisen auf die Preisstrategie des Wettbewerbs zur Rechtfertigung der eigenen Preiseinführung.

Zudem untersuchten die Studienautoren, ob und wiefern sich die Wirkungen der motivbasierten Kommunikation auf die wahrgenommene Preisfairness unterscheiden, wenn zusätzlich zur Preiseinführung die Dienstleistung modifiziert wird um deren Vergleichbarkeit zu reduzieren.

Kosten- und nutzenbasierte Motive kommunizieren

Laura Herbst (M.Sc.) und Dr. Monika Schuhmacher, Mitautorinnen der Studie, fassen die zentralen Ergebnisse zusammen: "Unsere Studie zeigt, dass die Preiseinführung für eine zuvor kostenlose wertschöpfende Dienstleistung mit Hilfe von Motiven kommuniziert werden sollte, um negative Kundenreaktionen zu vermeiden bzw. zu reduzieren. Insbesondere kosten- und nutzenbasierte Motive haben einen positiven Effekt auf die wahrgenommene Preisfairness."

Die gleichzeitige Angabe eines preisbasierten Motivs und Modifikation der wertschöpfenden Dienstleistung erweise sich dahingegen als nicht adäquat. "Können preisbasierte Motive nicht kommuniziert  werden, sollte die zuvor kostenlose wertschöpfende Dienstleistung jedoch so modifiziert werden, dass eine neue Funktionalität hinzugefügt wird", so die Studienautorinnen.

Die Ergebnispräsentation der Studie 'Wie sagen wir es unseren Kunden: Einführung von Preisen für zuvor kostenlose wertschöpfende Dienstleistungen' steht kostenlos zum Download bereit unter www.imu-mannheim.de. Die Forschungsreihe des Institut für Marktorientierte Unternehmensführung, die IMU Research Insights, berichten in einem ca. sechswöchigen Turnus über praxisrelevante Ergebnisse aus dem Forschungsbetrieb des Institutes an der Universität Mannheim.