'Me-Commerce': User sehen Nutzen, sind aber skeptisch

In Zeiten wachsenden Preiskampfs und sinkender Kundenloyalität setzen viele E-Commercer große Hoffnungen in die nächste Generation der Webshop-Personalisierung: 'Me-Commerce' soll dabei helfen, neben übermächtigen Konkurrenten - allen voraus Amazon - zu bestehen. Die kundenindividuelle, persönliche Ansprache von Webshop-Besuchern gilt als wichtiges Instrument, um Kundenbindung und Conversion zu steigern.

Me-Commerce aus Nutzersicht

Ziel des Me-Commerce ist es, Webshop-Besuchern ein ganz persönliches Besuchserlebnis zu bieten, das sie auf möglichst direktem Weg zu den Produkten und Angeboten führt, nach denen sie (bewusst oder unbewusst) suchen.

Doch wissen (potenzielle) Kunden die Personalisierungsbemühungen der Webshop-Betreiber zu schätzen? Wo liegen die Chancen - und wann sind Schmerzgrenzen überschritten? Fittkau & Maaß Consulting untersucht das Thema 'Me-Commerce' in einem Report aus Sicht von Online-Nutzern und -Käufern. Die Befragungsergebnisse von mehr als 4.300 Internet-Nutzern weisen sowohl auf Potenziale als auch auf Spannungsfelder hin.

Me-Commerce heute: Ebenso viele Befürworter wie Ablehner

Im Hinblick auf die grundsätzliche Einstellung gegenüber personalisierten Webshops teilt sich die deutsche Internet-Nutzerschaft heute in zwei exakt gleich große Lager von je 41 Prozent der Befragten: Während die einen den Aussagen 'gefallen mir sehr gut' bzw. 'gefallen mir zum Teil gut' zustimmen, zeigen die anderen eine eher ablehnende Haltung ('gefallen mir weniger'/'gefallen mir gar nicht'). Knapp jeder Fünfte hat zum Thema 'Me-Commerce' keine klare Meinung.

Was Kunden wahrnehmen und (nicht) wollen

Das heterogene Meinungsbild der Online-User spiegelt sich auch in ihren Statements zur Wahrnehmung und Bewertung der personalisierten Ansprache in Webshops wieder. So empfindet es laut Studie immerhin mehr als ein Drittel der befragten Online-Käufer (34 %) als angenehm, von einem Webshop Produkte angezeigt zu bekommen, die zu den eigenen Interessen passen. Und mehr als jeder vierte Online-Käufer (27 %) findet Produktempfehlungen zu von ihm bevorzugten Marken/Herstellern interessant bzw. nützlich.

Dass für das Zusammenstellen persönlich zugeschnittener Produktempfehlungen in Webshops personenspezifische Daten herangezogen werden, ist mittlerweile den meisten Internet-Usern bewusst. So wundert es kaum, dass mehr als jeder zweite Online-Käufer (54 %) den Besuch personalisierter Webshops als eher unangenehm wahrnimmt bzw. das Gefühl hat, bei der Nutzung beobachtet zu werden. Etwa ebenso viele befürchten, dass dabei Datenschutzbedingungen umgangen werden.

Zwischen Nutzwert und Skepsis

Der Grat zwischen wahrgenommenem Nutzen und Bedenken in Sachen 'Me-Commerce' ist offensichtlich schmal. Zielführend ist es in jedem Fall, die Herkunft der verwendeten Nutzerdaten gegenüber den Webshop-Besuchern offen zu kommunizieren, so die Studie: 37 Prozent der von W3B befragten Online-Käufer akzeptieren die personalisierte Ansprache und Webshop-Gestaltung, wenn der Webshop darlegt, woher die Daten dafür stammen.

Online-Käufer reagieren aktiv auf persönliche Produktempfehlungen

Ungeachtet der kontroversen Meinungen der deutschen Online-Käufer zum Thema 'Me-Commerce' sind die umsatzseitigen Auswirkungen nach Angaben von E-Commercern deutlich spürbar. Das bestätigen auch die Ergebnisse der (subjektiven) Selbsteinschätzung der von W3B befragten Nutzer.

Knapp jeder fünfte befragte Online-Käufer (18 %) sagt aus, in personalisierten Webshops gesuchte Produkte schneller zu finden. Rund ein Viertel hat nach eigenen Angaben bereits häufig durch personalisierte Empfehlungen interessante Produkte kennengelernt. Und 15 Prozent haben sogar schon oft etwas gekauft, worauf sie durch personalisierte Empfehlungen aufmerksam wurden.

Webshop-Personalisierung setzt Kenntnisse über Präferenzen voraus

Dass sich die meisten deutschen Internet-User nicht vorbehaltlos für 'Me-Commerce' begeistern, belegt auch dass Ergebnis, demzufolge nur gut zehn Prozent der Online-Käufer personalisierte Webshops anderen Webshops vorziehen.

"Bei der Konzeption und Umsetzung von Personalisierungsmaßnahmen in Webshops ist viel Fingerspitzengefühl und User Understanding gefragt", so Susanne Fittkau zu den Ergebnissen des W3B Report. Die Ergebnisse zeigten, dass viele Varianten persönlicher Empfehlungen durchaus akzeptiert und wirksam seien – und dass gleichzeitig das Beachten von Vorbehalten und Bedenken der Nutzer extrem wichtig ist. Wer den Webshop-Besuch für seine Kunden im Sinne des 'Me-Commerce' individualisieren möchte, sollte ihre Präferenzen kennen - insbesondere im Hinblick auf die Personalisierung selbst, so Fittkau.

Fittkau & Maaß Consulting befragte für den W3B-Report 'Me-Commerce: Webshop-Personalisierung aus Nutzersicht' im April/Mai 2014 mehr als 4.300 deutsche Internet-Nutzer zu ihrer persönlichen Sichtweise zu diesem Thema. Die internet-repräsentativ gewichteten Ergebnisse zeigen die Einstellungen und Präferenzen verschiedener Zielgruppen auf, u. a. im Hinblick auf Akzeptanz, Nutzungsinteresse, Wirkungsweise, Datenherkunft und Erscheinungsformen personalisierter Empfehlungen in Webshops. Der W3B Report kann ab dem 8. Oktober direkt über die Fittkau & Maaß Consulting-Website bestellt werden.