Studie: Konsumverzicht verändert Wünsche

Wenn ein Produkt oder einen Dienstleistung vorübergehend nicht zur Verfügung steht, nimmt das Bedürfnis danach mit der Zeit ab oder zu? Es hängt davon ab, ob ein Ersatz für diese vermissten Dinge zur Verfügung steht, so eines der Ergebnisse einer Studie mit dem Titel „How Non-Consumption Shapes Desire“ (Wie Konsumverzicht Wünsche verändert), die bald im Journal of Consumer Research erscheinen wird.

Ayelet Fishbach, Professor für Verhaltenswissenschaft und Marketing an der Booth School of Business der University of Chicago und Coautor Xianchi Dai der chinesischen University of Hong Kong, haben herausgefunden, dass eine Person, die für etwas einen Ersatz gefunden hat, sich desto weniger nach diesem Konsumgut sehnt, je länger der Verzicht dauert. Demnach ist das Sprichwort „Aus den Augen, aus dem Sinn“ also zutreffend.

Und umgekehrt vermittelt eine solche längere Konsumunterbrechung, wenn einem kein Ersatz in den Sinn kommt, ein Gefühl von Vernachlässigung des Bedürfnisses und stärkt den Wunsch. Demnach ist in dieser Situation „Durch die Ferne wächst die Liebe“ der treffende Ausdruck. „Wir demonstrieren diese Auswirkungen auf die Wünsche in fünf Studien, die verschiedene Aspekte des Wünschens bewerten: Sehnsucht, Vorliebe und Konsumabsichten“, erklärt Fishbach. Und sie fügt hinzu: „unsere Ergebnisse lassen darauf schließen, dass Wünsche Konstrukte sind: Sie entstehen aus einem Urteil, das die Menschen mit Bezug auf die Dauer ihres Konsumverzichts und die Verfügbarkeit von Ersatzprodukten bilden.“

Die Folgen dieser Forschungsergebnisse könnten herkömmliche Marketing-Weisheiten völlig auf den Kopf stellen. Geläufige Marketingpraktiken scheinen anzunehmen, dass das Verlangen mit der Dauer des Konsumverzichts ständig wächst. Werbung stellt oft zu Beginn ihrer lockenden Botschaften die Frage: „Wann hatten Sie zum letzten Mal…?“ „Diese Frage soll das Verlangen der Verbraucher nach Produkten verstärken.“ Nach unseren Ergebnissen wäre diese Frage nur dann wirksam, wenn der Verbraucher keine Ersatzprodukte im Sinn hat und nur so lange der Konsumverzicht nicht der persönlichen Kontrolle unterliegt“, erklärt Fishbach. Wenn der Verbraucher Ersatzprodukte in Betracht zieht, kann eine solche Strategie fehlschlagen und den Verkauf negativ beeinflussen.

„Während die Marketingpraktiken, die das Prinzip der begrenzten Bereitstellung anwenden, üblicherweise wirksam sind, um die Bewertung des Produktes durch den Verbraucher und dessen Verlangen danach zu stärken, zeigen unsere Forschungsergebnisse jedoch, dass dies manchmal das Gegenteil bewirken kann. Wenn ein Unternehmen seine Produkte zu sehr zurückhalten würde, könnten die Verbraucher ihre bevorzugten Produkte nicht mehr bekommen und würden neue Vorlieben für Ersatzprodukte entwickeln, und das ursprüngliche Produkt mit der Zeit vernachlässigen“, sagt Fishbach.