Testimonial-Werbung: Schweinsteiger und Gottschalk vorn

Eine Studie zur Testimonial-Werbung in Deutschland zeigt, dass Bastian Schweinsteiger zu den Prominenten gehört, die am häufigsten in TV-Werbung zu sehen sind. Thomas Gottschalk ist der Promi mit den höchsten Brutto-Media-Investitionen und der höchsten Reichweite.

Das Beratungsunternehmen cpi Celebrity Performance GmbH und der Media-Research-Anbieter XAD Service GmbH haben in der gemeinsamen Studie die Testimonial-Werbung in Deutschland zwischen Juni 2013 und 2014 analysiert. Dafür wurden die Anzahl der Schaltungen, die Brutto-Media-Investitionen, die Reichweite und die Wirkung der Maßnahmen untersucht. Ergebnis: Bastian Schweinsteiger war der Prominente, der im Beobachtungszeitraum am häufigsten als Markenbotschafter über den Bildschirm flimmerte. Am meisten investiert wurde in TV-Schaltungen mit Thomas Gottschalk, einem der wenigen Nicht-Sportler in der Top 10 der Werbe-Ikonen. Er erzielte gleichzeitig auch die größte Reichweite.

Die Studie identifizierte über 200 TV-Kampagnen mit Celebrities zwischen Juni 2013 und Juni 2014. Untersucht wurde, welche Prominenten am häufigsten im deutschen TV zu sehen waren, in die Schaltungen welcher Testimonials am meisten investiert wurde, welcher Prominente mit seiner TV-Werbung die meisten Personen in Deutschland erreicht hat und inwiefern sich die Investitionen in Testimonialwerbung für die Werbetreibenden ausgezahlt haben. Ausgewertet wurden dazu Mediadaten und Brutto-Media-Spendings resultierend aus dem Tracking von TV-Spots (Betrachtung von 44 Free und Pay TV Sendern rund um die Uhr) durch XAD. Zudem gab es zwei Umfragen unter jeweils 2.000 Personen in der werberelevanten Zielgruppe zur Analyse der Wirkung von Testimonialwerbung im TV und eine Umfrage unter 1.000 Männern zur archetypischen Positionierung von prominenten Fußballern.

Bastian Schweinsteiger und Cosma Shiva Hagen am häufigsten zu sehen

Aus der Analyse der Mediadaten der erfassten Testimonial-Kampagnen geht hervor, dass Bastian Schweinsteiger mit 10.413 Schaltungen das am häufigsten im TV zu sehende Testimonial ist. Auf den Rängen zwei und drei folgen Cosma Shiva Hagen und Sebastian Vettel.

Gottschalk, Müller und Liefers sind Deutschlands wertvollste Testimonials

Die Analyse der geschätzten Werbeausgaben der einzelnen TV-Testimonial-Kampagnen zeigt, dass Thomas Gottschalk, Thomas Müller und Jan Josef Liefers die meisten Brutto-Media-Spendings (BMS) auf sich vereinen und somit – gemessen anhand der Werbespendings – Deutschlands wertvollste Testimonials sind, so die Studie.

Während Bastian Schweinsteiger mit seinen Spots zwar am häufigsten im deutschen TV zu sehen war, rückt er im Hinblick auf die getätigten Werbeinvestitionen auf den vierten Rang der Top 10. Werbung mit den Fußball-Stars der deutschen Nationalmannschaft war besonders begehrt, gleich vier von ihnen sind in der Top 10 vertreten, so die Studienautoren. Zudem haben es im Jahr der Fußball-Weltmeisterschaft mit Thomas Gottschalk und Jan Josef Liefers nur zwei prominente Nicht-Sportler bzw. -Trainer in die Top 10 geschafft.

Ein weiteres Ergebnis: Die Top 10 der reichweitenstärksten Prominenten erreichte jede in Deutschland lebende Person im Schnitt 30,4 Mal mit ihren Kampagnen. Thomas Gottschalk liegt hier an der Spitze mit 37,6 Werbekontakten.