Employer Branding: Hidden Champions haben es schwer

Die Serviceplan Gruppe hat eine Employer Branding-Studie vorgelegt, die beide Seiten beleuchtet: Hidden Champion-Unternehmen und gleichzeitig die Bewerber, die sie suchen (mit besonderem Fokus auf Ingenieure). Sowohl 85 Unternehmen als auch potenzielle Bewerber mit 100 Absolventen  und 100 Berufstätigen wurden vom Marktforschungsinstitut Facit im Auftrag der Serviceplan Köln für die erste Employer Branding-Studie befragt. Im Sommer 2014 wurden dazu Interviews durchgeführt, um folgende Fragen zu beantworten: Wie ist der aktuelle Status Quo bei den Hidden Champions im Bereich HR bezüglich Fachkräfterecruiting, wie groß ist das Bewusstsein über die Relevanz des Themas Employer Branding, welche aktuellen und zukünftigen Strategien gibt es und welche Maßnahmen werden bereits umgesetzt? Bei den Arbeitnehmern wurde über ein Online-Panel die Attraktivität von Hidden Champions befragt, die Entscheidungskriterien bei der Auswahl des Arbeitgebers, die Erwartungshaltung gegenüber Hidden Champion-Unternehmen und die Wünsche bezogen auf das Arbeitgebermarketing.

Doch sind Hidden Champions als Arbeitgeber überhaupt relevant für Bewerber aus dem MINT-Segment (Mathematik, Informatik, Naturwissenschaft und Technik)? Über 74 Prozent der Absolventen und 65 Prozent der Berufstätigen würden sich bei einem Hidden Champion bewerben, vorausgesetzt, sie kennen das Unternehmen und erhalten relevante Information über Vorteile, Stärke und Größe des Unternehmens. Genau hier liegt das Problem der Hidden Champion-Unternehmen: sie sind oft „doppelt versteckt“. Erstens durch die geografische Lage: Der Standort ist für 30 Prozent der Bewerber das wichtigste Entscheidungskriterium. Zweitens durch fehlende Kommunikation: Sie sind als Arbeitgeber mit lukrativen Einstiegs- und Aufstiegsmöglichkeiten sowie spannenden Arbeitsfeldern und Aufgaben bei den Bewerbern oft völlig unbekannt.

Die Bewerber informieren sich primär online über künftige Arbeitgeber und die wichtigste Informationsquelle ist die Unternehmenshomepage – welche nur dann aufgerufen und als Informationsquelle genutzt werden kann, wenn das Unternehmen dem Bewerber bekannt ist. Das Problem ist die fehlende Sichtbarkeit und, damit verbunden, die fehlenden relevanten Informationen über das Unternehmen als Arbeitgeber. Bewerber können so kein authentisches und glaubwürdiges Bild darüber bekommen, wie das Arbeiten in dem Unternehmen ist, und welche Vorteile es hat. Diese fehlenden Informationen lassen bei Bewerbern schnell Nachteile in der Karriereentwicklung und für ihren eigenen Lebenslauf vermuten. Die Hauptentscheidungsbarrieren sind neben Gehalt fehlende Kommunikation seitens der Unternehmen sowie fehlende Sichtbarkeit der Unternehmen.
Bewerber fordern daher von Hidden Champions mehr Werbung und mehr Präsenz. Sie wollen auf sie als attraktive Arbeitgeber aufmerksam gemacht werden. Mehr Werbung fordern 37,8 Prozent der Absolventen und 14,4 Prozent der Berufstätigen, die Bekanntheit sollte laut 15,3 Prozent der Absolventen und 23,1 Prozent der Berufstätigen gesteigert werden. Und mehr Präsenz auf Messen und im Internet wünschen sich 18,4 Prozent Absolventen und 11,5 Prozent der Berufstätigen.

Thema Arbeitgebermarke oft noch ohne Konzept

„Arbeitgebermarke“ ist als Thema in den Unternehmen angekommen, aber nicht einheitlich definiert. Es verbergen sich vielfältige Themen und somit auch Definitionen hinter diesem Begriff. Somit ergeben sich auch zahlreiche Aktivitäten bezogen auf die Entwicklung einer Arbeitgebermarke, der Fokus liegt jedoch maßgeblich auf der internen und externen Kommunikation und dem Recruiting. Konzeptionelle Ansätze werden kaum explizit genannt. Als Hauptziel von Employer Branding wird von den Unternehmen eine gute Unternehmensreputation genannt. Aber auch Werte wie Zuverlässigkeit und Stabilität sollen transportiert werden.
Derzeit schätzen zwar über zwei Drittel der Befragten die eigenen Chancen, die richtigen Bewerber zu finden, als zumindest gut ein. Über die Hälfte gibt jedoch an, sich nicht intensiv mit der Arbeitgebermarke zu befassen und aktuell haben nur 28 Prozent bereits ein stimmiges Konzept. Das verwundert, denn 49% der Unternehmen gehen davon aus, dass sich die Situation eher verschlechtern wird, attraktive Fachkräfte zu finden.
Seitens der Unternehmen besteht nicht nur ein fehlendes Bewusstsein über die eigene Bedrohung auf dem Arbeitgebermarkt, sondern auch die eigenen Stärken für eine attraktive Arbeitgebermarke sind nicht bekannt. Ebenso fehlt das Wissen über Kriterien, Prioritäten und Anforderungen der Bewerber bei der Arbeitgeberwahl, aber auch über die Ängste von Bewerbern.

Bezüglich der Strategie herrscht Großteils Unsicherheit. Den Unternehmen fehlt die Zuordnung der Verantwortung für das Thema Employer Branding – das Problem wird in die Personalabteilung „geschoben oder es wird an alten Strategien festgehalten. Nadja Rappold, Facit Research, bestätigt diese Erkenntnis: „Einige Unternehmen halten in der Tat immer noch an Altbewährtem fest, mit Aussagen wie „Das haben wir immer schon so gemacht.“ oder „Das war doch bisher auch nicht nötig.“