Lernwillige Mitarbieter für Innovationsvermarktung einsetzen

Vor dem Hintergrund der Globalisierung und einem zunehmenden Wettbewerbsdruck ist die erfolgreiche Vermarktung von Innovationen mehr denn je überlebenswichtig. Als Schnittstelle zwischen Unternehmen und Kunden kommt dem Vertrieb bei der Vermarktung von Innovationen eine zentrale Rolle zu. Die 26. Ausgabe der Forschungsreihe des Mannheimer Instituts für Marktorientierte Unternehmensführung (IMU) untersucht deshalb die optimale Steuerung von unterschiedlichen Vertriebsmitarbeitertypen zur Vermarktung von Innovationen.

"In den vergangenen Jahren gehen viele Unternehmen das Thema Innovationsvermarktung strategisch an. Doch tun sich Vertriebsmitarbeiter mit der Vermarktung von Innovationen oft schwer. Aufgrund fehlgeleiteter Anreize bevorzugen sie oftmals die Vermarktung bewährter Produkte und Services. Innovationsvermarktung ist daher primär eine Frage der systematischen Vertriebssteuerung und Anreizsetzung", so Prof. Dr. Dr. h.c. mult. Christian Homburg, Direktor des IMU und Mitautor der Studie. Sie untersucht, welche Typen von Vertriebsmitarbeitern die anspruchsvolle Aufgabe der Innovationsvermarktung am besten bewältigen können und welche Steuerungsinstrumente sich eignen, diese Mitarbeitertypen weiter zur Innovationsvermarktung zu motivieren.

Typen von Vertriebsmitarbeitern: Lernwillige, Kompetitive und Akkurate

Um diesen Fragen nachzugehen, kooperierten die Studienautoren mit einem großen Chemiekonzern. In Workshops mit Mitgliedern des Top-Managements und durch zwei Befragungswellen mit insgesamt 253 Vertriebsmitarbeitern aus Europa und Nordamerika konnten die Autoren drei Typen von Vertriebsmitarbeitern identifizieren, die sich unterschiedlich gut zur Innovationsvermarktung eignen.

Dipl-Kfm. Sebastian Hohenberg, Mitautor der Untersuchung: "Die Lernwilligen eignen sich am besten für die Innovationsvermarktung, da sie einen starken inneren Antrieb haben, neue Herausforderungen zu meistern. Die Kompetitiven sind ebenfalls zur Innovationsvermarktung geeignet, benötigen allerdings die richtige Anreizsetzung. Die Akkuraten hingegen haben einen starken Antrieb, Fehler zu vermeiden und sollten daher nicht für die Innovationsvermarktung, sondern für andere Vertriebstätigkeiten wie z.B. dem Beziehungsmanagement eingesetzt werden."

Lernwillige & Kompetitive zur Innovationsvermarktung einsetzen

Auf Basis der Untersuchungsergebnisse leiten die Autoren wichtige Implikationen für die optimale Vertriebssteuerung im Innovationskontext ab. Unternehmen sollten zu allererst lernwillige und kompetitive Mitarbeiter in ihrer Vertriebsmannschaft identifizieren und diese bevorzugt zur Innovationsvermarktung einsetzen.

Mittel- bis langfristig sollten Unternehmen bereits bei der Rekrutierung auf die Zusammenstellung einer insgesamt schlagkräftigen Vertriebsmannschaft mit hoher Innovationsvermarktungskompetenz achten. Persönlichkeitstests und Assessment Centers könnten beispielsweise um Elemente erweitert werden, die auf die Identifizierung von Eigenschaften ausgerichtet sind, die zur Innovationsvermarktung wichtig sind wie Lernwille und Neugier.

Wie Mitarbeiter zur Innovationsvermarktung motiviert werden können

Darüber hinaus zeigen die Ergebnisse der Studie, dass Vertriebssteuerungsinstrumente unterschiedliche Wirkungen bei den verschiedenen Mitarbeitertypen erzielen. Beispielsweise lassen sich die Lernwilligen vor allem über Entwicklungsmaßnahmen (z.B. Trainings oder Unterstützung durch den Vorgesetzten) weiter zur Innovationsvermarktung motivieren. Die Kompetitiven hingegen können über monetäre und nicht-monetäre Anreize weiter motiviert werden, Innovationen zu vermarkten. Nicht-monetäre Anreize (z.B. persönliche Wertschätzung, Lob, positives Feedback) zeigen hierbei besonders starke Wirkungen.

Die Forschungsreihe des Institut für Marktorientierte Unternehmensführung, die IMU Research Insights, berichten in einem ca. sechswöchigen Turnus über Ergebnisse aus dem Forschungsbetrieb des Instituts an der Universität Mannheim. Die gesamte Ergebnispräsentation der Studie 'Welche Anreize für welchen Mitarbeiter? Vertriebssteuerung im Innovationskontext' steht hier kostenlos zum Download bereit.