Digitale Dienstleistungsinnovationen im Markt etablieren

Dropbox, Spotify oder WhatsApp: die vermehrte Verbreitung von Dienstleistungsinnovationen im IKT-Bereich erhöhte 2011 die weltweite Wirtschaftsleistung um fast 200 Milliarden US-Dollar. Doch die ungebrochene Flut digitaler Start-ups, die mit neuen Dienstleistungsinnovationen das Leben der Kunden vereinfachen wollen, hat auch ihre Schattenseiten. Nur die wenigsten schaffen es, sich am Markt zu etablieren. Eine Studie belegt, dass 73 Prozent aller Manager zwar behaupten, eine Strategie zur Einführung digitaler Innovationen ausgearbeitet zu haben, doch nur 15 Prozent erachten ihre Fähigkeiten, diese auch umzusetzen, als ausreichend.

"Eine digitale Dienstleistungsinnovation ist primär ein Erfahrungsgut, dessen Qualität sich erst nach dem Konsum beurteilen lässt. Zudem machen sich Kunden oft Sorgen um ihre Privatsphäre und potenziellen Datenmissbrauch. Die Herausforderung ist, die richtige Markteinführungsstrategie zur Reduzierung dieser Unsicherheiten zu wählen", so Prof. Dr. Sabine Kuester, Direktorin des IMU und Mitautorin der Studie 'Markteinführungsstrategien für informations- und kommunikations-technologiebasierte Dienstleistungsinnovationen'.

Die 25. Ausgabe der Forschungsreihe des Mannheimer Instituts für Marktorientierte Unternehmensführung (IMU) untersucht die Erfolgsfaktoren bei der Einführung von Dienstleistungsinnovationen im Bereich der Informations- und Kommunikationstechnologien (IKT). Im Zentrum steht die Notwendigkeit, über die reine Anwendung digitaler Strategien hinaus eine digitale Mentalität in der Unternehmenskultur zu verankern. Auf Basis einer Metaanalyse von 26 veröffentlichten Studien zum Thema Markteinführungsstrategien, einer Sekundärdatenanalyse zu 26 erfolgreichen IKT-Innovationen und Experteninterviews mit Marketingmanagern und Geschäftsführern identifizierten die Studienautorinnen die zentralen Erfolgsfaktoren bei der Markteinführung digitaler Dienstleistungsinnovationen im IKT-Bereich.

Elisa Baumbach, Mitautorin der Studie: "Unternehmen, die IKT-Dienstleistungsinnovationen erfolgreich einführen möchten, sollten einen Schritt über die bloße Anwendung digitaler Strategien hinausgehen und eine digitale Mentalität in der Unternehmenskultur verankern. Diese digitale Mentalität zeigt sich beispielsweise in einer erhöhten Durchlässigkeit von Geschäftsmodellen, der Flexibilisierung der Zielgruppenansprache und einer vermehrten Nutzung von gemeinschaftsbasiertem Marketing unterstützt von sozialen Promotionsaktivitäten."

Kundenorientierung, -aufklärung und -empfehlungen sowie Authentizität

Auf Basis einer solch geänderten Unternehmenskultur identifizieren die Autorinnen vier Schlüsselfaktoren für die Gestaltung der Markteinführung von IKT-Dienstleistungsinnovationen. Erstens sollte eine starke Kundenorientierung dazu führen, dass Unternehmen sich eine Basis an Lead Usern aufbauen, proaktiv Kundenfeedback in der Produktentwicklung berücksichtigen und die Interaktion mit Kunden via soziale Medien forcieren. Zweitens sollte die Verpflichtung zu Authentizität dazu führen, dass Unternehmen die Hintergrundgeschichten zur Entstehung und Vision der Innovation kommunizieren, die persönliche Kundeninteraktion fördern und Aufklärung zum Schutz privater Kundendaten betreiben.

Drittens sollte die Bestrebung zur Kundenaufklärung dazu führen, dass Unternehmen zur Markteinführung Schritt-für-Schritt Anleitungen, Web-Seminare oder Tutorials anbieten sowie auf ein schlankes und nutzerfreundliches Design der Website oder Applikation achten. Viertens sollte der Fokus auf Kundenempfehlungen und positive Mund-zu-Mund Propaganda dazu führen, dass Unternehmen positive Kundenreferenzen kommunizieren, kostenlose Testversionen anbieten und für Weiterempfehlungen einen Anreiz bieten.

Die Forschungsreihe des Institut für Marktorientierte Unternehmensführung, die IMU Research Insights, berichten in einem ca. sechswöchigen Turnus über Ergebnisse aus dem Forschungsbetrieb des Instituts an der Universität Mannheim. Die gesamte Ergebnispräsentation der Studie 'Markteinführungsstrategien für informations- und kommunikations-technologiebasierte Dienstleistungsinnovationen' finden Sie hier.