Doublebranding-Maßnahmen wenig erfolgreich

Doublebranding-Maßnahmen sind angesagt. Dabei versuchen Hersteller, dass positive Image des Unternehmens auf die Einzelmarken zu transferieren. Der Erfolg ist überschaubar. Das zeigt eine Untesuchung der Strategieberatung Divergenz Marketing in der Zusammenarbeit mit dem Online Panel Anbieter Respondi. Zusammen konnten sie schon 2011 nachweisen, dass die Käufer der bekanntesten Süßwarenmarken den Hersteller nicht kannten, auch dann nicht, wenn das Unternehmenslogo deutlich auf dem Top-Panel der Verpackung sichtbar war.

Aktuell wurde die diesjährige Imagekampagne von Nestlé zum Anlass genommen, eine neue Untersuchung durchzuführen, für die 1.000 Personen befragt wurden.

Doublebranding wird grundsätzlich nicht wahrgenommen

Das Problem vieler Doublebranding–Maßnahmen im FMCG-Bereich liegt laut Divergenz Marketing darin, dass der Verbraucher die zusätzliche Herstellerinformation automatisch ausblendet und somit zum Nutzungsverweigerer wird. Die aktive Herstellerbekanntheit in der aktuellen Studie für die drei Nestle Marken Maggi, Wagner Pizza und Thomy lag durchschnittlich bei 14 Prozent (höchster Wert 18% niedrigster Wert 9%). Dies lasse den Schluss zu, dass der mentale Link von der Produkt- zur Unternehmensmarke nicht funktioniert. Die gelte auch für die vier anderen Marken (Head & Shoulders; Knorr; Blend-a-med; Ariel) im Test. Auch sei davon auszugehen, dass die Nestle Imagekampagne keinen großen Einfluss auf die Ergebnisse gehabt haben kann, da auch in der 2011er-Untersuchung ein Durchschnittswert von 13 Prozent (höchster Wert 17% niedrigster Wert 9%) für die drei Nestle Marken Kit Kat, Lion und After Eight festgestellt wurde. Außerdem konnte sich nur jeder sechste Befragte an die aktuelle Corporate-Kampagne gestützt erinnern.

Gesunde Ernährung vs. Nachhaltigkeitsimage

Es war laut Divergenz Marketing zu erwarten, dass das Image von Nestlé polarisiert. Die Deutlichkeit dieser Polarisierung habe jedoch überrascht. Es gebe z.B. eine Gruppe der Nestle-Fans, die alle Statements ausnahmslos sehr positiv bewerteten. Der Einkaufsindex für die Nestl´-Marken – vergleichbar mit der Käuferreichweite - liegt hier auch am höchsten. Die zweite Verbrauchergruppe, die man als Feinde umschreiben könne, zeichne sich dadurch aus, dass die Bewertungen durchweg im Negativbereich liegen. Interessanterweise kaufe diese Gruppe auch Nestlé-Marken, jedoch liege der Einkaufsindex um ca. ein Drittel niedriger als bei den Nestlé-Fans.

Dieses auf den ersten Blick irrationale Verhalten ist laut Divergenz Marketing u.a. dadurch zu erklären, dass man auch in dieser Gruppe den Hersteller i.d.R. nicht auf dem Schirm hat. Dazwischen gebe es noch eine dritte Gruppe der Skeptiker, die sich zwischen beiden Extremgruppen einordnen.

"Auf Basis dieser Ergebnisse habe ich meine Zweifel, ob man z.B. in der Gruppe der Nestlé-Feinde über eine Imageverbesserung in Richtung gesunder Ernährung punkten kann, da die negativen Nachhaltigkeitsaspekte das Image stark überlagern. Das Thema gute bzw. gesunde Ernährung kann eben nicht eindimensional und losgelöst von anderen Imagedimensionen betrachtet werden, da eine Interaktion besteht", so Divergenz Marketing-Chef Heinz Günther.

Kommunikationsinhalte werden zum Bumerang

Die aktuelle Corporate Kampagne hat laut Divergenz Marketing alle Nestlé-Sünden der vergangenen 20 Jahren wieder hervorgekramt. Hier lauere eine weitere Gefahr für Dachmarkenkampagnen. Das Gegenwind auch außerhalb des Netzes stattfinde, verdeutliche auch eine Bio-Kette, die eine ganzseitige Anzeige mit folgender Überschrift schaltete: "Bio von Nestle. Nein danke"! Hier wurde den Kunden mitgeteilt, warum man die Wagner Bio-Pizzen, die zu Nestle gehören, aus dem Sortiment genommen hatte. Nestlé wurde in der Anzeige vorgeworfen, nicht einmal auf dem Papier ein ausreichendes soziales und ökologisches Problembewusstsein an den Tag zu legen.

"Die Ergebnisse der Studie assen den Schluss zu, dass die Kampagne es nicht schafft, die Basisvoraussetzungen für eine Imagekampagne – nämlich die Produktmarken mit der Herstellermarke zu verlinken – zu schaffen", so Günther. "Die Gefahr, dass eine Erhöhung der Herstellerbekanntheit von Nestle sich negativ auf das Einkaufsverhalten der Marken auswirken kann, ist ebenfalls nicht auszuschließen, speziell in der Gruppe der Nestlé-Feinde, die heute zum großen Teil nicht wissen, wer hinter den Marken steckt. Nestlé sollte aus meiner Sicht den umgekehrten Weg gehen und Lead-Produkte in den Mittelpunkt der Kommunikation stellen, die man unter den Aspekt von gesunder Ernährung und CSR-Gesichtspunkten bereits heute verbessert bzw. verwirklicht hat. Dieser Weg würde aus meiner Sicht auch eher akzeptiert, lernpsychologisch effektiver und käme nicht als Bumerang zurück."