Stationärer Handel hat beim Thema Crosschannel die Nase vorn

Anfassen, anprobieren, live erleben – nicht nur damit punkten stationäre Händler gegenüber Online-Händlern. Auch in bisher dem Online-Handel zugeschriebenen Kernkompetenzen hat der stationäre Handel aufgeholt, das Ende seiner Entwicklung aber noch lange nicht erreicht. Das sind die Ergebnisse der Studie 'Fashion Future' von Elaboratum, BBE Handelsberatung und IFH Köln, für die über 2.000 Fashion-Shopper nach ihren Erfahrungen mit traditionellen Händlern, Online-Händlern, Herstellern und Vertikalisten, die sowohl Produktion als auch Warenvertrieb selbst verantworten, befragt wurden.

Kulante Retourenabwicklung und schnelle Lieferzeiten wichtig

Die höchste Relevanz beim Mode-Shopping besitzen demnach aus Konsumentensicht zwei Kriterien: kulante Retourenabwicklung und schnelle Lieferzeiten bei der Online-Bestellung. Bei beiden Kriterien erzielen traditionelle Händler ebenso wie Online-Händler hohen Zufriedenheitswerte. In puncto Lieferzeiten ist Galeria Kaufhof gegenüber vielen anderen traditionellen Händlern schon weiter und erzielt sogar höhere Zufriedenheitswerte als der Versender Otto.

Auch beim Thema Crosschannel haben die traditionellen Händler die Nase vorn: Bei der Möglichkeit, den stationären Einkauf im Online-Shop vorzubereiten, teilen sie sich den ersten Platz mit den Vertikalisten. Beim umgekehrten Fall – die Online-Bestellung in der Filiale vorzubereiten – liegen sie in der Gunst der Kunden vorn. Hier ist jedoch mit Konkurrenz seitens der Online-Händler zu rechnen, schreiben die Studienautoren. Viele ehemalige Pure Player eröffneten inzwischen Ladengeschäfte in Innenstädten, um ihren Kunden ebenfalls die Vorteile von Crosschannel-Services bieten zu können.

Starkes Händlerimage aufbauen und begeisterndes Kauferlebnis bieten

Zeit, sich auf ihren Lorbeeren auszuruhen, haben traditionelle Händler dadurch aber nicht, heißt es in der Studie. Um langfristig im Fashion-Markt erfolgreich zu sein, sei es notwendig, Kunden eng an sich zu binden und für sie zur ersten Adresse beim Modekauf zu werden. Dafür müssten ein starkes Händlerimage aufgebaut und den Kunden in jedem Kanal ein begeisterndes Kauferlebnis geboten werden. Hier sei noch viel Luft nach oben.

Zusammengefasst ist es für traditionelle Händler unabdingbar, bestehende Stärken herauszustellen und auszubauen, so die Studienautoren: Die Händler müssen demnach die Sichtbarkeit des eigenen Online-Vertriebs erhöhen – online und in den Filialen – und die Crosschannel-Positionierung schärfen, indem sie ihre Filialen modernisieren und digitalisieren. Außerdem sollten die eigenen Prozesse, Strukturen und das Geschäftsmodell in Hinblick auf die Themen Eigenmarken und Vertikalisierung überprüft werden, um auch in Zukunft im umkämpften Modemarkt wettbewerbsfähig zu sein.

Für die Studie wurde im November 2015 eine internetrepräsentative Online-Umfrage unter 2.125 deutschen Fashion-Shoppern durchgeführt, die 20 in Deutschland aktive Anbieter unterschiedlichen Ursprungs bewertet haben: stationärer Handel, Versandhandel und Online-Pure-Player sowie Hersteller und Vertikalisten mit Online-Vertrieb hinzugezogen.