BrandZ: SAP wertvollste deutsche Marke, Google weltweit vorn

Google ist die wertvollste Marke der Welt. Das Internetunternehmen aus Kalifornien steigert den Markenwert im Vergleich zum Vorjahr um +32 Prozent auf 229,2 Mrd. US-Dollar (USD) und löst Apple als wertvollste Marke der Welt ab. Apple erleidet einen Verlust von acht Prozent und landet mit 228,5 Mrd. USD knapp geschlagen auf dem zweiten Platz. Wie im vergangenen Jahr belegt der Softwarekonzern Microsoft mit einem Markenwert von 121,8 Mrd. USD (+ 5 %) den dritten Platz der Millward Brown Markenwertstudie 'BrandZ'. Der Gesamtwert der 100 wertvollsten Marken der Welt wächst um drei Prozent und beläuft sich auf 3,4 Billionen USD. Das komplette Ranking der Top 100 finden Sie hier.
                   
Disruptive Marken dringen mit Innovationen in neue Sektoren vor

Disruption war laut Millward Brown im vergangenen Jahr das beherrschende Thema. Marken veränderten auf vielfache Weise ihr Angebot, oft auch über die Verwendung digitaler Technologien hinaus, schreiben die Studienautoren. Zahlreiche Marken hätten es geschafft, unter anderem durch die Diversifizierung des Produkt- und Serviceangebotes, ein eigenes Ökosystem rund um den Bedarf der Konsumenten zu kreieren. So habe Amazon ein eigenes Logistiknetzwerk mit unabhängigen Vertragspartnern aufgebaut, die flexiblere Lieferbedingungen ermöglichen. Facebook veröffentlichte Verlagsinhalte, um die Aktivität der Mitglieder aufrechtzuerhalten. Und Starbucks erweiterte das Angebotsportfolio um kalte und alkoholische Getränke und enterte mit der 'Tap and go'-App den E-Commerce-Bereich.  

Weitere Erkenntnisse der diesjährigen Markenwertstudie BrandZ-Top 100

• Die Bekleidungsbranche hat das stärkste Wachstum: Die Unternehmen der Kategorie Bekleidung wachsen um 14 Prozent auf insgesamt 114 Mrd. USD. Marken wie Nike (+26 %) und Under Armour (Neueinsteiger bei BrandZ ) legen den Fokus mit speziellen Premiumlinien auf leistungsstarke Produkte. Zugleich integrieren diese Marken technische Innovationen in ihre Kleidung, beispielsweise eine Pulsuhr, oder ergänzen das Markenerlebnis mit kostenlosen Apps. 
• Disruption beschleunigt die Wertsteigerung: Besonders wachstumsstarke Kategorien haben entweder von disruptiven Unternehmen profitiert oder ihre Angebote erfolgreich auf Trends ausgerichtet. So geht das Wachstum in der Bekleidungsbranche insbesondere auf das Konto von innovativen Unternehmen wie Under Armour oder Victorias Secret. Im Bereich Fast Food (+11 %) reagieren viele Player mit ihren Angeboten auf die Nachfrage nach gesünderen Produkten.
• Innovation treibt das Wachstum, insofern sie klar auf die Konsumenten ausgerichtet ist: In den vergangenen elf Jahren BrandZ haben innovative Unternehmen überdurchschnittlich hohe Wertsteigerung erzielt. Marken, die bei Konsumenten bereits als innovativ gelten, verzeichneten ein neunmal höheres Wachstum als weniger innovative Marken. Allerdings müssen Innovationen in das Markenerlebnis der Konsumenten integriert werden, um ihre volle Wirkung zu entfalten.
• B2B mit effizienten Geschäften, aber ineffiziente Marken: Marken aus dem B2B-Sektor stehen für Stabilität und ein gutes Preis-Leistungsverhältnis. Im Konsumentenurteil werden sie daher als verantwortungsvoller wahrgenommen als B2C-Marken. Obwohl B2B-Marken als vergleichsweise träge gelten, wird einigen Vertretern eine hohe Innovationskraft zugeschrieben. SAP (Rang 22) und Adobe (Neueinsteiger auf Rang 100) werden von den Konsumenten als sehr innovativ beurteilt und tragen dieses Image auch in der Markenkommunikation nach außen.
• Das Ranking als Abbild von Beständigkeit und Innovationskraft: Über die Hälfte der Marken (54) sind seit der Einführung des Rankings in 2006 ohne Unterbrechung vertreten. Dies zeigt, dass starke Marken eine hohe Wertbeständigkeit haben, aber auch, dass kluge Innovatoren das Potenzial haben, den Status Quo erfolgreich zu verändern.
• Emotionale Verbindungen stärken lokale Marken: Viele Marken bauen relevante Marktanteile zunächst im Heimatmarkt mit einem tiefen Verständnis für die Bedürfnisse der Konsumenten aus. Durch optimierte Produktfunktionalität und verstärktes Marketing gewinnen viele Marken jedoch auch Marktanteile in anderen Regionen. Ein Beispiel: Der chinesische Telekommunikations-ausrüster Huawei (Rang 50, +22%) übernahm zuletzt Marktanteile von Apple und Samsung.

Das Marketing- und Marktforschungsunternehmen Millward Brown veröffentlicht bereits zum elften Mal die internationale Markenwertstudie. In einer Kombination von Finanzkennzahlen und der Befragung von über drei Millionen Konsumenten weltweit analysiert die Studie die wertvollsten Marken der Welt. Ein Schlüsselkriterium, um den Marktwert einer Marke zu bestimmen, ist die Einschätzung der Marke durch den Verbraucher, da der Markenwert insbesondere durch die folgenden Faktoren bestimmt wird: Geschäftsergebnis, Produktgestaltung, klare Positionierung und Marktführerschaft.