Integres Handeln von Unternehmen wichtiger als Innovation

Eine weltweite Studie zeigt einen deutlichen Anstieg der Empörung von Kunden über Marken, die kein authentisches Verhalten zeigen. 87 Prozent der weltweit befragten Verbraucher gaben an, dass es für Marken wichtig sei, stets mit Integrität zu handeln. Das sind Ergebnisse des dritten Authentic Brands-Reports derPR-Agentur Cohn & Wolfe, für den 12.000 Verbraucher aus zwölf Märkten befragt wurden, um herauszufinden, welche unternehmerischen Verhaltensweisen an einer authentischen Marke geschätzt werden. Zudem sollten unauthentische Verhaltensweisen und unternehmensbezogene Themen untersucht werden, die am ehesten starke Empörung hervorrufen.

Es zeigt sich, dass beinahe neun von zehn Kunden weltweit (87 Prozent) es wichtig finden, dass Unternehmen stets mit Integrität handeln. Dies übersteigt den Anteil derer, die bei ihren Kaufentscheidungen auf Innovativität (72 Prozent) und die Einführung einzigartiger Produkte (71 Prozent) achten. "Es zeichnet sich immer deutlicher ab, dass Authentizität die beste Krisenvorsorge für Marken ist", erklärt Donna Imperato, CEO von Cohn & Wolfe. "Keine Marke ist immun gegen Krisen. Wir haben jedoch immer wieder gesehen, dass Marken, die Aufrichtigkeit und Integrität zeigen, sich schneller erholen und gestärkt aus der Krise hervorgehen."

Weltweite Empörung erreicht Siedepunkt

Nach einer Reihe von aufsehenerregenden Verstößen gegen die Datensicherheit, Produktrückrufen und Lebensmittelskandalen bei zahlreichen bekannten Marken im vergangenen Jahr macht sich ein deutlicher Anstieg der Empörung von Kunden aus einigen der größten Märkte weltweit über die vermeintliche Unaufrichtigkeit internationaler Unternehmen bemerkbar, heißt es in der Studie.

"In letzter Zeit wurden bei mehreren weltbekannten Marken Probleme in der Lieferkette aufgedeckt, was eine Kultur des Misstrauens unter den Menschen hat entstehen lassen", so Professor Ioannis Ioannou, Assistant Professor of Strategy and Entrepreneurship an der London Business School und beratender Mitarbeiter der Authentic Brands-Studie. "Zum Teil kann diese starke Empörung auch durch den Proximity-Effekt erklärt werden: Die Verbraucher zeigen die stärksten Reaktionen auf Probleme, die sie direkt berühren, und beim Thema Nahrungsmittelsicherheit ist genau das der Fall."

Der Pferdefleischskandal in Europa und die Hysterie um Gammelfleisch in Asien sind bei vielen noch sehr präsent und so wären mehr als drei Viertel (77 Prozent) der Verbraucher weltweit äußerst empört, wenn einem Unternehmen die Herstellung von Lebensmitteln unter unhygienischen Umständen nachgewiesen würde. In einigen europäischen Märkten war dieser Anteil sogar noch höher: 91 Prozent in Italien, 88 Prozent in Frankreich, 86 Prozent in Deutschland.
Weitere zwei Drittel (63 Prozent) der Kunden weltweit und 69 Prozent der Deutschen brachten ihre starke Empörung über Unternehmen zum Ausdruck, die unsichere Arbeitsbedingungen ihrer Angestellten und die unfaire Behandlung von Arbeitern begünstigen. Die an der Studie beteiligten Experten schreiben dies den schockierenden Nachrichten über die Fabrikkatastrophe in Bangladesch zu, bei der im vergangenen Jahr durch den Einsturz des Rana Plaza Gebäudes mehr als 1.000 Arbeiter ums Leben kamen.

Authenticity Anchors: Aufrichtige Kommunikation un Offenheit 

In Übereinstimmung mit den Ergebnissen des Global Anger Meter hat die Studie von Cohn & Wolfe ein deutliches und allgemeines Bedürfnis nach einem authentischeren Verhalten von Marken offengelegt. In der Studie konnten einige Authenticity Anchors, also unternehmerische Verhaltensweisen mit Bedeutung für die Verbraucher, identifiziert werden. Demnach seien Merkmale wie aufrichtige Kommunikation zu Produkten und Dienstleistungen (91 Prozent) sowie Offenheit in Bezug auf Umweltauswirkungen und Nachhaltigkeitsmaßnahmen (87 Prozent) den weltweit befragten Kunden wichtiger als die Nützlichkeit eines Produkts (61 Prozent), die Markenattraktivität (60 Prozent) und die Beliebtheit im Bekanntenkreis (39 Prozent).

Aus dem Bericht geht hervor, dass Menschen auf der ganzen Welt mit größerer Wahrscheinlichkeit treue Kunden von Marken bleiben, die mit diesen Authenticity Anchors in Verbindung gebracht werden: 63 Prozent aller Verbraucher weltweit würden die Produkte einer authentischen Marke den Produkten der Konkurrenz vorziehen, wobei der Anteil in Schweden (74 Prozent), Deutschland (72 Prozent) und den USA (68 Prozent) noch höher liegt. Deutsche Verbraucher, die einmal von einer Marke oder einem Unternehmen überzeugt sind, empfehlen diese auch gern an Familie und Freunde weiter (66 Prozent) – der größte Anteil in allen Märkten.

"In Deutschland müssen sich die Unternehmen mehr anstrengen, um von den kritischen Kunden und Medien akzeptiert zu werden. Treue Kunden machen sich jedoch bezahlt, da sie Unternehmen gerne in ihrem sozialen Umfeld weiterempfehlen und das ist eine immer bedeutendere Währung in den sozialen Medien", erklärt Oliver Struckmeier, Director von Cohn & Wolfe Germany.

Die authentischsten Marken weltweit

Bei der Befragung für Authentic Brands 2014 wurden die 12.000 Teilnehmer gebeten, spontan die authentischsten Unternehmen der Welt zu nennen. McDonald's, Samsung und Apple standen an der Spitze der weltweiten Top 20, doch in jedem der untersuchten Länder erhielten auch lokale Marken sehr gute Bewertungen.

In Deutschland sind Edeka, Rewe, Lidl, Kaufland und Aldi die authentischsten Unternehmen. McDonald's folgt auf Rang 6. Außerdem in den Top 10 in Deutschland: dm Drogeriemarkt, Google, Samsung und Starbucks.

Dies ist die dritte Studie aus der Authentic Brands-Reihe von Cohn & Wolfe, in der die Rolle von Authentizität bei Unternehmen sowie die mit einer authentischen Marke in Verbindung gebrachten Eigenschaften und die Auswirkung von Authentizität auf Haltung und Verhalten von Verbrauchern, Investoren und Mitarbeitern untersucht werden. Die Studie basiert auf einer quantitativen und qualitativen Erhebung unter 12.000 Teilnehmern in zwölf Märkten. Die Befragung wurde im Juli 2014 von Toluna online durchgeführt. Die Ergebnisse wurden anschließend von verschiedenen Wirtschafts-, Marken- und Marktexperten ausgewertet.