Finanzdienstleister nutzen Potenzial von Facebook kaum
Von den 70 Prozent der rund 25 Mio. Facebook-Nutzer in Deutschland, die bereits Unternehmen "geliket" haben, taten dies bisher nur elf Prozent bei Finanzdienstleistern. Dies zeigt die Trendstudie "Erfolgreiche Facebook-Strategien für Finanzdienstleister" des Marktforschungs- und Beratungsinstituts Heute und Morgen in Kooperation mit dem auf die Assekuranz spezialisierten Social-Media-Berater As im Ärmel.
Die Reichweite der deutschsprachigen Assekuranz auf Facebook betrug demnach am 1. Dezember 2014 über 2,5 Millionen Fans (Summe aus 134 Gesellschaften). Zum Vergleich: Die derzeit beliebtesten Unternehmen bzw. Marken auf Facebook erreichen 91 Millionen (Coca-Cola) bzw. 86 Millionen (YouTube) "Likes". Immerhin erreichen die Versicherer auf Facebook derzeit im Durchschnitt aber ein monatliches Fan-Wachstum von rund sechs Prozent. Zudem kann sich grundsätzlich jeder fünfte Facebook-Nutzer (20 %) vorstellen, Finanzdienstleister zu "liken", so die Studie.
Die Marken mit den meistens Fans sind der ADAC, gefolgt von Allianz Deutschland, Zurich (D-A-CH), Sparkasse, Sijox und Techniker Krankenkasse. "Als Erfolgskennzahl auf Facebook sollte jedoch nicht nur die absolute Anzahl der Fans beachtet werden, sondern vor allem deren tatsächliche Aktivitäten, die erst für virale Verbreitung sorgen; also Likes, Kommentare, Teilen von Inhalten etc.", sagt Axel Stempel, Geschäftsführer bei Heute und Morgen.
Spannungsfeld zwischen Information und Unterhaltung
Weitere Ergebnisse der Studie: Fragt man die Facebooknutzer, welche Art Postings von Finanzdienstleistern sie bisher besonders gemocht haben bzw. welche sie am liebsten "liken" würden, so sind dies vor allem solche mit einem besonderen Unterhaltungswert. Deutlich geringer ist hingegen die Bereitschaft ausgeprägt, Produktinformationen oder allgemeine Unternehmensinformationen zu liken. Zugleich werden aber gerade Postings mit Unterhaltungsinhalten spontan als am vergleichsweise wenigsten zu Finanzdienstleistern passend erlebt – im Unterschied zu Produktinformationen, Ratgeberservices oder auch Gewinnspielen.
"Um auf Facebook erfolgreich zu sein, müssen Finanzdienstleister den nicht einfachen Spagat schaffen zwischen der Erwartung notwendiger Seriosität und einem attraktiven Unterhaltungsfaktor", so Marko Petersohn, Gründer von As im Ärmel.
Erfolgspotenziale auf Facebook stärker nutzen
Generell stehen laut Studie deutlich mehr Facebooknutzer als von der Branche bisher erreicht werden konnten den Fan-Seiten, Postings und Gewinnspielen der Finanzdienstleister auf Facebook offen gegenüber. Mehr als gegenüber anderen Branchen wird zwar eine durchaus kritische Messlatte angelegt, wobei die Themen Authentizität und Vertrauen aber auch Attraktivität eine besondere Rolle spielen.
Die Reichweite der deutschsprachigen Assekuranz auf Facebook betrug demnach am 1. Dezember 2014 über 2,5 Millionen Fans (Summe aus 134 Gesellschaften). Zum Vergleich: Die derzeit beliebtesten Unternehmen bzw. Marken auf Facebook erreichen 91 Millionen (Coca-Cola) bzw. 86 Millionen (YouTube) "Likes". Immerhin erreichen die Versicherer auf Facebook derzeit im Durchschnitt aber ein monatliches Fan-Wachstum von rund sechs Prozent. Zudem kann sich grundsätzlich jeder fünfte Facebook-Nutzer (20 %) vorstellen, Finanzdienstleister zu "liken", so die Studie.
Die Marken mit den meistens Fans sind der ADAC, gefolgt von Allianz Deutschland, Zurich (D-A-CH), Sparkasse, Sijox und Techniker Krankenkasse. "Als Erfolgskennzahl auf Facebook sollte jedoch nicht nur die absolute Anzahl der Fans beachtet werden, sondern vor allem deren tatsächliche Aktivitäten, die erst für virale Verbreitung sorgen; also Likes, Kommentare, Teilen von Inhalten etc.", sagt Axel Stempel, Geschäftsführer bei Heute und Morgen.
Spannungsfeld zwischen Information und Unterhaltung
Weitere Ergebnisse der Studie: Fragt man die Facebooknutzer, welche Art Postings von Finanzdienstleistern sie bisher besonders gemocht haben bzw. welche sie am liebsten "liken" würden, so sind dies vor allem solche mit einem besonderen Unterhaltungswert. Deutlich geringer ist hingegen die Bereitschaft ausgeprägt, Produktinformationen oder allgemeine Unternehmensinformationen zu liken. Zugleich werden aber gerade Postings mit Unterhaltungsinhalten spontan als am vergleichsweise wenigsten zu Finanzdienstleistern passend erlebt – im Unterschied zu Produktinformationen, Ratgeberservices oder auch Gewinnspielen.
"Um auf Facebook erfolgreich zu sein, müssen Finanzdienstleister den nicht einfachen Spagat schaffen zwischen der Erwartung notwendiger Seriosität und einem attraktiven Unterhaltungsfaktor", so Marko Petersohn, Gründer von As im Ärmel.
Erfolgspotenziale auf Facebook stärker nutzen
Generell stehen laut Studie deutlich mehr Facebooknutzer als von der Branche bisher erreicht werden konnten den Fan-Seiten, Postings und Gewinnspielen der Finanzdienstleister auf Facebook offen gegenüber. Mehr als gegenüber anderen Branchen wird zwar eine durchaus kritische Messlatte angelegt, wobei die Themen Authentizität und Vertrauen aber auch Attraktivität eine besondere Rolle spielen.
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