Studie: Spielwarenbranche nutzt kaum Bewegtbild

Laut ersten Schätzungen haben die Online-Verkäufe der Spielwarenbranche im vergangenen Jahr wieder zweistellige Umsatzzuwächse hingelegt. Mindestens jedes vierte Spielzeug wird demzufolge im Internet über die verschiedenen Vertriebsplattformen der Händler und Hersteller bestellt. Das hat eine Untersuchung der Hamburger Agentur JOM ergeben.

Hersteller nutzen die Chancen und das Potenzial der Online-Kommunikation allerdings unzureichend, so die JOM-Studie. Demnach versäumte ein Großteil der Spielwarenhersteller, online mit entsprechenden Werbemaßnahmen auf sich aufmerksam zu machen und bleibt damit der branchenüblichen "klassischen" Kommunikationsstrategie treu. Auch im vergangenen Jahr wurden erneut 92 Prozent der Mediabudgets in das lineare TV investiert, lediglich zwei Prozent in die entsprechenden Online-Kanäle.

Bereits 2013 untersuchte JOM die Online-Aktivitäten der Branche. Neben dem Online-Suchinteresse der Google-Nutzer wurde die Nutzung von Suchmaschinenmarketing, die Schaltung von Online-Bannern sowie die Aktivitäten auf Facebook analysiert. Ergänzend wurden erstmals die Bewegtbildmaßnahmen in den klassischen und digitalen Medien ausgewertet.

Super RTL, Nickelodeon und Disney Channel sind wichtigste TV-Sender

Die Hersteller von Spielwaren investierten fast 100 Prozent ihrer TV-Budgets in die Sender Super RTL, Nickelodeon und Disney Channel. Jedoch schauen Kinder zunehmend selektiv im Internet ihre Lieblingsserien, weshalb sich neue Potenziale über non-lineare Online-Bewegtbildumfelder ergeben, so die Studienautoren.

Die Kombination aus klassischem und Online-Bewegtbild könnte nach Berechnungen von JOM ein deutlicher Effizienzhebel mit einer Steigerung der Käuferreichweite von bis zu 13 Prozent sein. Eine Stichprobenanalyse in den passenden YouTube-Umfeldern mit "Kinder-Content" ergab jedoch, dass keiner der Spielwarenhersteller hier aktiv mit entsprechenden Maßnahmen aktiv ist.

Lego und Schmidt Spiele nutzen Online-Banner

Mit Ausnahme von Lego und Schmidt Spiele wurden auch 2014 die Möglichkeiten der Bannerwerbung nur sehr eingeschränkt genutzt. War Ravensburger 2013 neben Lego noch einer der Werbetreibenden mit der höchsten Präsenz, verzichtet das Unternehmen im Weihnachtsgeschäft 2014 nahezu vollständig auf Display Ads. Auch auf Fachhandelsebene ist weiterhin kein spürbarer Einsatz von Online-Display-Maßnahmen zu erkennen. Lediglich Jako-O konnte eine hohe Präsenz mit mehr als 100 Mio. AdImpressions erzielen.

Im Social Media-Kanal Facebook gelang es den meisten Spielwarenherstellern, das Fanwachstum im Untersuchungszeitraum zu erhöhen und mit besonderen Weihnachtsaktionen und Gewinnspielen Fans für sich zu gewinnen.