Studie untersucht Wahrnehmung von Online-Werbung

Der Digital-Vermarkter United Internet Media hat die Studie "Ich sehe was, was du nicht siehst" zur Sichtbarkeit und Wahrnehmung von Online-Werbung vorgelegt, die gemeinsam mit dem Marktforschungsinstitut eye square, Berlin, durchgeführt wurde. Die Untersuchung widmet sich dem Zusammenhang zwischen der Sichtbarkeitsdauer und der tatsächlichen Betrachtung von Werbemitteln und zeigt, dass die Sichtbarkeit eines Werbemittels dessen Betrachtung zwar bedingt (denn nur ein sichtbares Werbemittel kann auch wahrgenommen werden), jedoch nur 16 Prozent der Betrachtungsdauer durch die Sichtbarkeitsdauer erklärt werden können. Großformate haben gegenüber kleineren Formaten zwar eine bessere Chance, lang betrachtet zu werden. Jedoch bleibt der Zusammenhang zwischen Sichtbarkeits- und Betrachtungsdauer auch bei den Großformaten auf überschaubarem Niveau.

Dabei kommt der Kreation einer Kampagne eine wichtige Rolle zu. Vor allem Formate, die nicht durch ihre Größe punkten oder in einem Umfeld mit kurzer Verweildauer platziert sind, seien besonders auf die Qualität der Kreation angewiesen,. Wobei Werbung generell - unabhängig von der Formatgröße - aufmerksamkeitsstark sein müsse. So entscheidet die Kreation maßgeblich darüber, ob und wie lange ein Werbemittel gesehen wird. Wenn es darum geht, wie lange ein Werbemittel tatsächlich betrachtet wird, sinkt der Erklärungsanteil der Kreation zwar auf circa ein Drittel. Dafür werden jedoch Personenmerkmale relevanter als beim reinen Blickkontakt.

Zusätzlich zur Messung von Sichtbarkeits- und Betrachtungsdauer beinhaltet die Studie eine Nachbefragung. Diese zeigt, dass die Erinnerungsleistung an ein Kampagnenmotiv weniger von der Sichtbarkeitsdauer (8 Prozent Erklärungsanteil) als vielmehr von der Betrachtungsdauer (25 Prozent Erklärungsanteil) abhängt. Weiterhin wurde deutlich, dass die Kampagne, deren Werbemittel am häufigsten und längsten betrachtet wurde, auch die höchste Werbewirkung aufwies.

Die komplette Studie finden Sie hier.