Nur 30 % der deutschen Verbraucher vertrauen Marken

Das Vertrauen in Marken nimmt kontinuierlich ab. Nur 30 Prozent der deutschen Verbraucher vertrauen Marken. Das ist ein Ergebnis der repräsentativen Studie 'Meaningful Brands 2015' von Havas Media. Sie zeigt aber auch: Sinnstiftende Marken, die das Verbrauchervertrauen genießen, sind im Ergebnis überdurchschnittlich wirtschaftlich erfolgreicher.

Marken müssen Sinn stiften, um langfristig erfolgreich zu bestehen

Ergebnisse der Studie im Detail: Der Mehrheit der Menschen weltweit wäre es egal, wenn 74 Prozent der Marken verschwinden würden. 2011 waren es noch 71 Prozent, 2013 schon 73 Prozent. In Europa ist der Bedeutungsverlust von Marken noch deutlicher zu sehen. Hier könnten knapp 93 Prozent der Marken von heute auf morgen verschwinden und der Mehrheit der Menschen wäre es egal.

Schaut man nach Deutschland, so zeigt sich, dass 30 Prozent der Bundesbürger Marken grundsätzlich vertrauen, aber nur 15 Prozent sagen, dass Marken ehrlich kommunizieren. 70 Prozent der Deutschen erwarten, dass sich Marken aktiv an der Lösung sozialer und ökologischer Probleme beteiligen. Nur 24 Prozent sind der Meinung, dass Unternehmen und Marken tatsächlich an der Verbesserung der Lebensqualität und des Wohlbefindens arbeiten. Weltweit sagen 28 Prozent der Befragten, dass Marken spürbar Lebensqualität und Wohlbefinden verbessern.

Meaningful Brands sind überdurchschnittlich erfolgreich

Die 'Meaningful Brands Studie 2015' zeigt, dass Marken, die einen signifikanten Beitrag zu unserem Leben leisten, mit einem stärkeren Geschäftsergebnis belohnt werden – sie verdienen sich einen Return on Meaning (ROM). Der ROM (Umsatz gemessen an Bedeutung) misst die potenziellen Geschäftsvorteile, die durch die Verbesserung unseres persönlichen Wohlbefindens generiert werden.

Konkret zeigt die Studie, dass Marken mit einem hohen Meaningful-Brand-Index überdurchschnittlich erfolgreich sind. Sie haben einen durchschnittlich 46 Prozent höheren Share of Wallet, als Marken, die im Ranking niedriger abschneiden. Die Top-Meaningful-Brands erreichen zudem Marketing-KPI-Ergebnisse, die doppelt so hoch sind im Vergleich zu Marken, die im Ranking niedriger abschneiden. Marken mit einem hohen Meaningful-Brand-Index erzielen auch an der Börse ein um 133 Prozent besseres Ergebnis; innerhalb der Top 25-Ergebnisse liefern sie einen jährlichen Gewinn von fast zwölf Prozent – 6,7-mal höher als der STOXX 1800 Stock Index.

Top 10-Meaningful-Brands in Deutschland: Ratiopharm vorn

In Deutschland landet die Marke Ratiopharm auf Platz 1 der sinnstiftenden Marken, gefolgt von Samsung und Nivea. Samsung-Rivale und Vorzeigemarke Apple hingegen landet in Deutschland abgeschlagen auf Platz 61. Auf die Top 3 folgen in Deutschland Amazon, Ravensburger, Dr. Oetker, Volkswagen, Ikea, Ebay und Wikipedia.

Die deutschen Verbraucher legen bei Marken großen Wert auf die Verfügbarkeit von Informationen, Innovationen und einem gewissen Marken-Renommee, so die Studienautoren. Setzten Marken an diesen Hebeln an, gelinge es ihnen, sich jenseits vom Preiskampf erfolgreich am Markt durchzusetzen und eine neue Dimension der Kundenbindung zu erreichen.

Deutsche Marken werden global als sinnstiftend wahrgenommen

Die Top 10 der globalen Performer der Studie sind Samsung, Google, Nestlé, Bimbo, Sony, Microsoft, Nivea, Visa, Ikea und Intel. Deutsche Marken schneiden global betrachtet im diesjährigen Ranking sehr gut ab: So liegt Nivea im globalen Ranking auf Platz sieben vor Dove (Platz 12) und L’Oréal (Platz 38), Adidas auf Platz 22 vor Nike (Platz 25) und Volkswagen auf Platz 23 vor seinem Rivalen Toyota (Platz 27). Die Marke Knorr schafftes auf Platz 15 im globalen Ranking.

Incentives und Kundensupport sind wichtig

Die diesjährige Studie zeigt, dass Größe keine Hürde für sinnstiftend ist, denn im Ranking überholen auch kleinere Marken die größeren. Zwar führen laut Hava Media verschiedene Wege zu einer sinnstiftenden Marke, doch gebe es ibt ein gemeinsames Engagement-Muster: Die Ergebnisse aus 2015 zeigen, dass das Bereitstellen eines Incentives von 68 Prozent der Menschen als sinnstiftend empfunden wird, gefolgt vom Angebot relevanter Informationen zum Kundensupport (61 %). Neben Belohnungen liegt auch das Bereitstellen von Informationen zur Weiterbildung und zur Lösungsfindung (53 % weltweit) weit vorne.

Verschiedene Industrien zeigen hier laut Studie verschiedene Muster – zum Beispiel im Telekommunikationssektor seien das Zuhören und eine schnelle Bearbeitung der Anfragen sehr wichtig, während in der Lebensmittelindustrie eher die kollektiven Vorteile wie nachhaltiger Anbau und Beschäftigungsraten einen Beitrag zur empfundenen Sinnstiftung leisteten.

'Meaningful Brands' zeigt, wie der Markenwert mit dem persönlichen und dem gesellschaftlichen Mehrwert (Sinnstiftung) einer Marke zusammenhängen und ob die Marke in Konsequenz von einem höheren ökonomischen Erfolg profitiert. Für die Bestimmung der Sinnstiftung werden drei Dimensionen – Produkt (u.a. Qualität, Innovationsgrad), individueller Markennutzen (u. a. Hilfestellung, Alltagsnutzen) und gesellschaftlicher Markennutzen (u. a. Arbeitsplätze, Ressourcenschonung) – untersucht und in einem Meaningfull-Brand-Index zusammengefasst. Die von Havas Media erstellte Studie deckt 1.000 Marken bei über 300.000 Befragten in 34 Ländern ab. Für Deutschland wurden 133 Marken betrachtet und mehr als 16.500 Verbraucher befragt.