TV wird zum Nebenbei-Medium

Der Fernseher bleibt in Deutschland laut dem 'Deloitte Media Consumer Survey 2015' das beliebteste Gerät für den Videokonsum. Gleichzeitig entwickelt sich TV zum Nebenbei-Medium: Immer mehr Zuschauer surfen parallel über den PC, ihren Laptop oder andere Geräte im Internet. Geringe Zahlungsbereitschaft und ein als ausreichend empfundenes traditionelles TV-Angebot bremsen den Erfolg der Video-on-Demand-Anbieter. Dennoch hat der VoD-Markt, der momentan von Amazon angeführt wird, enormes Potenzial. Großen Zuspruch finden Short-Form-Videos wie Clips auf YouTube, die sich jedoch selbst mit professionellen Inhalten noch nicht als Paid Content bei Kunden durchgesetzt haben.

"Die Verwendung vernetzter Screens und Endgeräte ist in deutschen Haushalten inzwischen alltäglich", sagt Klaus Böhm, Media Leader bei Deloitte. "Dadurch ist die Zielgruppe für Online-Videos nahezu unbegrenzt. TV-Premium-Angebote wie HD- oder Pay-TV können sich im Gegensatz zu Short-Form-Videos als Bezahl-Content etablieren, da Konsumenten hier altersübergreifend eine hohe Zahlungsbereitschaft zeigen."
 
Wachstumspotenzial für VoD-Dienste, On-Demand bislang nur Ergänzung

Jeder dritte Mediennutzer in Deutschland ruft laut der Studie Inhalte über Online-Portale und Mediatheken der Fernsehsender ab. Der Rest der Befragten macht bisher keinen Gebrauch von solchen Angeboten. Das offenbart großes Wachstumspotenzial. Flexible Nutzung und attraktive Abrufinhalte werden unter Konsumenten am meisten geschätzt.
 
Lediglich neun Prozent der deutschen Mediennutzer konsumieren überwiegend Angebote abseits des traditionellen TV-Programms; ein elementarer Wandel ist auch bei jungen Verbrauchern nicht in Sicht. Dies liegt vor allem an den Preisen der VoD-Angebote, die Konsumenten als zu teuer empfinden, so Deloitte. VoD, Short Form-Videos, BluRays und DVDs seien bislang lediglich eine Ergänzung zum Fernsehprogramm.
 
Amazon führt VoD-Markt an

In der wettbewerbsintensiven deutschen VoD-Anbieterlandschaft sind sowohl deutsche als auch internationale Anbieter aktiv, schreiben die Studienautoren. Der mit 32 Prozent Marktanteil größte Player Amazon profitiere stark von seinem Bündelangebot aus kostenfreiem Premiumversand und Onlinevideothek. Platz zwei hat mit Maxdome ein deutscher Anbieter inne, gefolgt vom US-Riesen Netflix. Vor allem unter jungen Konsumenten konnte sich der amerikanische Anbieter, der erst im vergangenen Jahr auf dem deutschen Markt startete, einen beachtlichen Stellenwert sichern.

Aufgrund hoher Lizenz- und Marketingkosten werden kaum weitere Markteintritte erwartet, so Deloitte. Stattdessen sei eine Konsolidierung der Branche absehbar.

Video on Demand-Anbieter	Anteil genutzter Anbieter
Amazon Prime Instant Video	32 %
Maxdome	18 %
Netflix	13 %
Watchever	7 %
Snap by Sky	6 %
Videoload	5 %
andere Anbieter	9 %
nur Einzelabruf	10 %

TV wird zum Nebenbei-Medium

Weitere Ergebnisse: Immer weniger Konsumenten schenken dem Fernsehen ihre ungeteilte Aufmerksamkeit. Nur 19 Prozent konzentrieren sich ausschließlich auf den großen Bildschirm. Die überwiegende Mehrheit nutzt parallel zum TV das Internet, schreibt E-Mails oder ist in sozialen Netzwerken aktiv. Programmbegleitende Angebote für den Second Screen wie Apps oder Websites zur Sendung werden in Deutschland kaum angenommen.
 
Short-Form-Videos ja, aber kostenlos

Mehr als die Hälfte der Deutschen schaut laut Studie regelmäßig Short-Form-Videos. Unter den 14- bis 18-Jährigen sind es sogar 88 Prozent – hier sind auch die Zuwächse am größten. Musikvideos sowie Spaß- und Entertainment-Clips werden am häufigsten abgerufen. Als Bezahlinhalte lassen sich Short-Form-Videos jedoch kaum etablieren.79 Prozent der Nutzer würden für solche Inhalte kein Geld ausgebeben. Die Vermarktung professioneller Kurzfilme wird durch etablierte kostenlose Angebote selbst bei interessierten Nutzern erschwert, so die Studienautoren.
 
"Der Videokonsum wird zunehmend flexibel und interaktiv. Um das große Wachstumspotenzial für Bezahlangebote generationsübergreifend zu nutzen, sind nicht nur attraktive Inhalte notwendig. Auch eine optimale User Experience sowie intelligente Such- und Empfehlungsfunktionen bieten dem Kunden eindeutige Vorteile und ein klaren Zusatznutzen gegenüber dem klassischen Fernsehprogramm", so Böhm.
 
Den kompletten Report finden Sie hier zum Download.