BMW, Mercedes & Audi dynamischste Marken Deutschlands

Google, Amazon, Samsung, Nike, Intel, NASA, BMW, Mercedes-Benz, Audi und Lenovo sind die zehn dynamischsten Marken weltweit. Das zeigt eine neue Untersuchung der IPG Mediabrands. Die Media-Holding-Gesellschaft der Interpublic Group hat in Partnerschaft mit Jonah Berger, Associate Professor The Wharton School at The University of Pennsylvania die 'D100'-Liste, das Ranking der 100 dynamischsten Unternehmen weltweit eingeführt.

Für 'D100' wurden mehr als 10.000 Verbraucher aus vier globalen Regionen in fünf bedeutenden Märkten befragt. Hierzu gehören die Vereinigten Staaten, Großbritannien, Deutschland, China und Indien. Sie beantworteten Fragen zu globalen Marken und marktspezifischen Marken. Insgesamt wurden über 1.200 Marken untersucht. Globale Marken wurden durch große, multinationale Unternehmen definiert, die in unterschiedlichen bedeutenden Märkten präsent sind (z.B. Coca-Cola, Nike und BMW). Als marktspezifische Marken wurden kleinere Marken definiert, die lediglich in einem einzigen Binnenmarkt vertreten sein dürfen (z.B. Royal Mail – GB und Hajmola – Indien).

Agilität, Reaktionsschnelligkeit, Innovationsfähigkeit und Soziabilität

Die dynamischen Punktwerte spiegeln dabei laut den Studienautoren vier wichtige Dimensionen wider: Hierzu zählen: Agilität als der Grad, in dem sich Marken an wechselnde Marktbedingungen anpassen; Reaktionsschnelligkeit als der Grad, in dem Marken die Bedürfnisse der Verbraucher und das Feedback wahrnehmen und darauf reagieren; Innovationsfähigkeit als der Grad, in dem Marken neue Technologien nutzen und innovative Produkte und Serviceleistungen entwickeln; und Soziabilität, d.h. die Quantifizierung, wie stark die Zielgruppe einer Marke in den sozialen Medien vertreten und wie groß ihre emotionale Markenbindung ist.

Daten zu den ersten drei Metriken (Agilität, Reaktionsschnelligkeit und Innovationsfähigkeit) wurden auf Basis der Kundenwahrnehmung erstellt und die Daten der vierten Metrik (Soziabilität) wurden in sozialen Medien wie Facebook, Twitter und Weibo erfasst. Jede Metrik wurde z-standardisiert und schließlich der Durchschnitt berechnet, um die dynamische Gesamtpunktzahl zu ermitteln.

Metriken untermauern Markenvitalität und das langfristige Wachstum

Im Rahmen des Rankings 'D100' besteht laut den Autoren eine klare und positive Beziehung zwischen dem dynamischen Punktwert und der Leistungsfähigkeit eines Unternehmens. Dynamische Marken, definiert als Marken, die eine Standardabweichung über dem dynamischen Mittelwert rangierten, erwirtschafteten im vierten Quartal des Jahres 2015 eine um 2,7 Prozent höhere Ertragssteigerung gegenüber dem Vorjahr. Während dieser Prozentsatz auf den ersten Blick nicht gravierend erscheinen mag, liegt das durchschnittliche Umsatzwachstum aller Marken bei lediglich 4,4 Prozent.

Die Beziehung zwischen Dynamik und Ertragssteigerung besteht selbst dann, wenn zusätzliche traditionelle Markenmetriken wie Markenbekanntheit und -größe Berücksichtigung finden, schreiben die Autoren. Dies lege nahe, dass die Markendynamik zur Steigerung der künftigen Leistung von Unternehmen über die Werte im Rahmen traditioneller Markenwert-Maßstäbe hinaus beitrage. Die Beziehung zwischen Dynamik und Ertragssteigerung werde in hohem Maße von der Agilitäts-Metrik und in geringerem Maße von der Soziabilitäts-Metrik befördert. Agile Unternehmen verfügten zudem über eine höhere Marktkapitalisierung.

Weitere Informationen über die Leistungsfähigkeit bestimmter Marken oder den Zugang zur vollständigen Liste des Rankings finden Sie unter www.thed100.com.