Der Wert der Aufmerksamkeit: Mediennutzung wird teurer

Die Aufmerksamkeit für Medien ist in Deutschland in den vergangenen zehn Jahren deutlich teurer geworden. Denn während die Medienumsätze gestiegen sind, ist die durchschnittliche Nutzungszeit gesunken. Dies sind Ergebnisse der Studie 'Goldmedia-Aufmerksamkeits-Index AIX 2015. Medienbranchen im Aufmerksamkeits-Vergleich' der Forschungs- und Beratungsgruppe Goldmedia. Der AIX misst das Potenzial der Medien, die Aufmerksamkeit der Nutzer auf sich zu ziehen.

Laut Goldmedia-Aufmerksamkeits-Index für Deutschland generiert das Kino den höchsten Indexwert der Aufmerksamkeit mit 4,58 €/h, beim Radio ist er mit 0,05€/h am geringsten. Im Internet ist die Aufmerksamkeit der Nutzer im Vergleich zu 2010 am stärksten gewachsen und liegt heute mit 0,10€/h fast auf TV-Niveau.

AIX setzt Nutzungszeit und Gesamtumsätze ins Verhältnis

Zur Berechnung des AIX werden die Mediennutzungszeit (Stunden/Jahr) und die Branchenumsätze (aus Vertrieb, Werbung und/oder Gebühren) ins Verhältnis gesetzt. Der AIX ist demnach ein relativer Wert in Euro/Stunde. Der Goldmedia-AIX betrachtet die klassischen Mediengattungen Fernsehen, Kino, Musik, Print, Video/DVD, Radio sowie das mediale Internet (Video-, Audio- oder Nachrichtenangebote).

Umsätze und Nutzungszeit differieren stark

Während auf Printmedien im Jahr 2015 in Deutschland rund 52 Prozent der gesamten Medienumsätze entfielen, erzielten sie nur einen Anteil von knapp zehn Prozent an der Nutzungszeit. Umgekehrt ist die Situation beim Hörfunk: Rund 36 Prozent der Mediennutzungszeit steht einem nur knapp neunprozentigen Umsatz-Anteil gegenüber.

Mediennutzung wird teurer

Im Jahr 2010 lag der Umsatz der Medienbranche in Deutschland bei insgesamt 41,5 Mrd. Euro, 2015 bei 42,7 Mrd. Euro. Im gleichen Zeitraum sank allerdings die Mediennutzungsdauer (brutto) um ca. sieben Prozent. Der AIX liegt damit 2015 höher als 2010: Die Ressource Aufmerksamkeit ist also knapper und teurer geworden.

Das zeigt sich auch an der Berechnung der Mediennutzung über alle Gattungen hinweg: Für eine Stunde Medienaufmerksamkeit zahlten die Deutschen durch direkte (z.B. Kinokarte) und indirekte Kosten (z.B. Werbung) im Jahr 2015 durchschnittlich 20 Cent, im Jahr 2010 lag der Wert bei 18 Cent und 2005 noch bei 16 Cent.

Aufmerksamkeit für Kino kostet 4,52 €/h und für Radio 5 ct/h

Kino ist mit deutlichem Abstand das aufmerksamkeitsstärkste Medium, zeigt die Studie. Einer durchschnittlichen täglichen Nutzungsdauer von 0,6 Minuten pro Person steht ein Branchenumsatz von 1,2 Mrd. Euro gegenüber (2015). Dies bedeutet, dass eine Stunde Kino-Nutzung nach dem AIX im Durchschnitt 4,58 Euro wert ist.

Einen hohen Aufmerksamkeits-Index erzielen auch die Printmedien. Eine Stunde Zeitschriftennutzung ist 2,14 Euro wert, eine Stunde Buchlesen 1,11 Euro und eine Stunde Tageszeitungsnutzung 0,74 Euro. Dagegen werden für eine Stunde Fernsehkonsum 13 Cent, für die Nutzung von Musik (MP3, CD, etc.) 12 Cent, für das mediale Internet 10 Cent aufgewendet und für Radio nur 5 Cent.

Internet mit hohem Aufmerksamkeitswachstum

Der AIX des medialen Internets liegt zwar auf niedrigem Niveau, zeigt im Medienvergleich allerdings das höchste relative Wachstum. Eine Verdreifachung des Indexwertes seit 2010 resultiert aus der deutlichen Zunahme der Vertriebs- und Werbespendings, während im gleichen Zeitraum die Online-Nutzung von Video, Audio- oder Nachrichtenangeboten im bundesdeutschen Durchschnitt nur um täglich zwei Minuten gestiegen ist (Quelle: ARD/ZDF Massenkommunikation 2010/2015). Video/DVD und Tageszeitungen sind die einzigen Gattungen mit sinkendem AIX seit 2005. Das Minus von 36 Prozent im Videobereich entsteht durch rückläufige Umsätze mit physischen Datenträgern bei gleichzeitig stabilen Nutzungszeiten.

Für die Berechnung des Aufmerksamkeits-Index hat Goldmedia die Gesamtumsätze (aus Vertrieb inkl. MwSt., Werbenetto und Beiträgen) pro Mediengattung (in Euro/Jahr) ins Verhältnis zur jeweiligen Gesamtnutzungszeit (Stunde/Jahr) gesetzt. Die Einheit des Medien-AIX ist Euro/Stunde. Quellen der Umsatzangaben für 2015 sind die jeweiligen Berichte der Branchenverbände: FFA, Bundesverband Musikindustrie, BVV, ZAW, OVK, VDZ, BDZV, VPRT, Börsenverein des Deutschen Buchhandels. Quellen für die Angaben zur Nutzungszeit: ARD/ZDF-Langzeitstudie Massenkommunikation, Personen ab 14 Jahre (2015, 2010, 2005); Nutzungsdauer Kino: Goldmedia-Berechnungen auf Basis FFA und Goldmedia-Filmdatenbank. Zur Bestellung der Studie geht es hier.