Marken verlieren ihren Wert, wenn sie nicht Chefsache sind

Marken sind klarer positioniert und differenzieren sich stärker vom Wettbewerb, wenn der Chef für sie zuständig ist. Doch in vielen Unternehmen ist die Verantwortlichkeit dafür noch immer in Fachabteilungen wie Marketing oder Vertrieb delegiert. Das belegt eine Studie des Institute of Brand Logic. Die Berater für markenorientierte Unternehmensführung haben dafür über 130 Unternehmenslenker im deutschsprachigen Raum befragt.

Marke außerhalb des Unternehmens oft nicht klar positioniert

Über 40 Prozent der CEOs gaben dabei an, dass die Führung der Marke nicht in ihrem Verantwortungsbereich liegt. Als Unternehmenschef die Verantwortung für die Marke zu übernehmen, zahlt sich laut den Berater aber aus. "Denn was dem Chef wichtig ist, nehmen auch die Abteilungen ernst", so Markus Webhofer, Managing Partner des Institute of Brand Logic.

Das zeige sich bei der Frage nach der Markenpositionierung: Nur knapp 27 Prozent der CEOs finden, dass ihre Marke außerhalb des Unternehmens sehr klar positioniert ist. Von den CEOs, die selbst für die Marke ihres Unternehmens verantwortlich zeichnen, sind es immerhin 35 Prozent.

Marke wird bei Entscheidungen oft nicht in Überlegungen einbezogen

Webhofer und sein Team haben in ihrer Studie den Einfluss von Marke auf die Entscheidungen in unterschiedlichen Unternehmensbereichen unter die Lupe genommen. Selbst in den Unternehmen, in denen der Chef für die Marke zuständig ist, fällt das Ergebnis demnach ernüchternd aus: Bei Entscheidungen zur Strategie beziehen über 35 Prozent dieser CEOs die Marke nicht in die Überlegungen ein, bei Themen wie Kundenkommunikation und Vertrieb sogar jeder Zweite. Personalentscheidungen treffen rund 85 Prozent ohne einen Gedanken an die Marke, und bei Budgetentscheidungen spielen zwar alle möglichen Kriterien eine Rolle, aber die Marke nur in rund fünf Prozent der Fälle.

Marke als gemeinsamer Entscheidungsrahmen für alle Abteilungen

Ein weiteres Ergebnis der Studie ist indes, dass CEOs sich mehr Einfluss der Marke für alle Unternehmensbereiche wünschen: je nach Bereich um 20 bis 35 Prozent stärker als es nach ihren Angaben heute der Fall ist. Die vollständige Studie 'CEO Opinion #02: Markenorientierte Unternehmensführung' finden Sie hier.