Weltweite Werbeausgaben steigen bis 2019 um jährlich 4,7 %

Die weltweiten Umsätze in der Unterhaltungs- und Medienbranche werden in den kommenden fünf Jahren um durchschnittlich 5,1 Prozent pro Jahr zulegen. Zwischen 2014 und 2019 steigen die Gesamterlöse von 1,74 auf 2,23 Billionen US-Dollar. Das Wachstum der Branche ist regional sehr unterschiedlich: Am langsamsten wird der Medienmarkt in Japan wachsen (0,9 Prozent pro Jahr), das schnellste Wachstum gibt es in Nigeria (15,1 Prozent jährliches Umsatzplus). Die deutsche Medienbranche liegt mit einem durchschnittlichen jährlichen Umsatzwachstum von 1,8 Prozent im Mittelfeld.

Zu diesem Ergebnis kommt der 'Global Entertainment and Media Outlook', eine Analyse der weltweiten Medien- und Unterhaltungsbranche, die PwC jährlich vorlegt.

Bedeutung nicht-digitaler Medien bleibt hoch

Die Umsätze aus digitalen Medien werden in den kommenden fünf Jahren demnach erneut deutlich stärker zulegen als die Erlöse aus traditionellen Medien. Die Bedeutung nicht-digitaler Medien bleibt jedoch immens, so PwC: Auch 2019 werden über 80 Prozent der Gesamtumsätze in der Medien- und Unterhaltungsbranche aus klassischen Medien stammen.

"Die Unterscheidung zwischen digitalen und nicht-digitalen Medien ist für die Konsumenten zweitrangig. Im Vordergrund stehen die Inhalte – und diese müssen den Usern Komfort und Mehrwert bieten, auf die individuellen Interessen zugeschnitten sowie plattformübergreifend und leicht zugänglich sein", so Werner Ballhaus, Leiter des Bereichs Technologie, Medien und Telekommunikation bei PwC Deutschland.

Digitale Werbeerlöse wachsen weiterhin zweistellig

Die weltweiten Werbeausgaben werden bis 2019 um jährlich 4,7 Prozent zulegen und dann bei 666,8 Milliarden US-Dollar liegen, so ein Ergebnis der Studie. Auch hier gibt es große regionale Unterschiede: Der am schnellsten wachsende Werbemarkt ist Indonesien mit einem jährlichen Umsatzplus von 12,9 Prozent. Schlusslicht Griechenland muss einen Rückgang der Werbeerlöse um durchschnittlich 0,3 Prozent pro Jahr hinnehmen. Deutschland liegt mit einem Plus von 1,06 Prozent auch bei den Werbeausgaben im Mittelfeld, so die Studie.

Das Wachstum bei den Werbeausgaben stammt laut PwC vor allem aus den digitalen Medien: Die Werbeerlöse aus digitalen Quellen legen bis 2019 um 12,2 Prozent pro Jahr zu; im nicht-digitalen Bereich fällt das Umsatzplus mit jährlichen 1,2 Prozent mager aus. Der Anteil digitaler Werbeerlöse am gesamten Werbemarkt steigt entsprechend von 16,6 Prozent (im Jahr 2010) auf 38,7 Prozent im Jahr 2019. Nichtsdestotrotz werden die Werbeerlöse aus traditionellen Medien im Jahr 2019 damit noch immer über 60 Prozent der Werbeausgaben weltweit ausmachen.

Internet- überholt TV-Werbung

Das am schnellsten wachsende Segment im Bereich der Werbung ist das Internet. Bis 2019 werden die Einnahmen aus Internetwerbung die Erlöse aus klassischer Fernsehwerbung übersteigen, zeigt die Studie. Die zentralen Treiber für die rasante Zunahme von digitalen Werbeeinnahmen sind der Durchbruch mobiler Werbung und Werbung in Internet-Videos. Ermöglicht wird diese Entwicklung durch die rasante Verbreitung von Smartphones: In fünf Jahren wird sich die Anzahl der Smartphones weltweit beinahe verdoppeln und bei rund 3,85 Milliarden liegen.

Konsumentenausgaben im Zeitungsmarkt zeigen Aufwärtstrend

Die Konsumentenausgaben werden im analysierten Zeitraum um lediglich 2,9 Prozent pro Jahr steigen und damit deutlich langsamer wachsen als die Werbeerlöse. Das gilt insbesondere in gesättigten Märkten. Für Deutschland sagen die PwC-Experten eine jährliche Steigerung der Konsumentenausgaben um 2,04 Prozent bis 2019 voraus. Deutliche Veränderungen im Konsumentenverhalten lassen sich beispielsweise im Zeitungsmarkt beobachten: Die Konsumentenumsätze zeigen in diesem Segment seit 2013 wieder nach oben. Die Einnahmen aus digitalen Auflagen kompensieren den Erlösrückgang durch sinkende Abonnenten der Printausgaben.

"Die Leser sind zunehmend bereit, für online aufbereitete Premium-Inhalte zu zahlen. Online-Paywalls, die hochwertige Inhalte nur dem zahlenden User bereitstellen, haben sich als digitales Erlösmodell etabliert. Verlage können durch diese Einnahmen die Verluste im Printgeschäft ausgleichen", so die Einschätzung von Ballhaus.

Streaming-Dienste bedienen verändertes Konsumentenverhalten

Auch im Fernseh- und Video-Segment lassen sich neue Verhaltensweisen der Konsumenten beobachten: Sie fordern zunehmend qualitativ hochwertige, möglichst werbefreie Programme, die sich flexibel, jederzeit und über unterschiedliche Geräte und Plattformen konsumieren lassen.

"Vor diesem Hintergrund sind Medienunternehmen gut beraten, das Nutzererlebnis als wichtigsten Erfolgsfaktor zu definieren. Um die richtige Mischung an attraktiven Angeboten zu finden, sollten sie drei Dinge beherzigen: zum einen für Innovationen rund um Produkt und User-Erfahrung sorgen; zweitens nahtlose und kanalübergreifende Verbindungen zu den Konsumenten aufbauen und drittens mobile Kanäle und Online-Videos in das Zentrum ihrer Aktivitäten rücke", sagt Ballhaus.

Über den 'Global Entertainment and Media Outlook'

Im 'Global Entertainment and Media Outlook' analysiert PwC jedes Jahr die Schlüsseltrends in der weltweiten Unterhaltungs- und Medienbranche. Aus den Trends leitet PwC Umsatzprognosen für 13 Teilbranchen des Medienmarktes in 54 Ländern ab. Zu den untersuchten Segmenten zählen Internet (Werbeeinnahmen und Zugangsentgelte), Fernsehen (Werbung, Gebühren und andere Entgelte, beispielsweise für Pay-TV), Musik (u.a. Tonträgerverkauf und Downloads), Film (Kino, DVD-Verkauf und -Verleih sowie Downloads), Videospiele und Radio. Hinzu kommen die Verkaufs- und Werbeerlöse der klassischen, überwiegend nicht-elektronischen Medien (Zeitungen, Fach- und Publikumszeitschriften sowie Bücher) und Außenwerbung.