Versicherungen: Weiterempfehlung führt oft zu Neuabschluss

Eine geäußerte hohe Kundenzufriedenheit in einem Interview führt zu einer tatsächlichen Weiterempfehlung. Weiterhin führt rund jede dritte Weiterempfehlung (37 Prozent) zu einem Neuabschluss, meistens bei Neukunden. Dies ist das Ergebnis einer intraindividuellen Zeitreihenanalyse im YouGov Panel und im Rahmen der Untersuchung des Servicebarometer Assekuranz unter 2.627 Versicherungsnehmern, die zuerst in 2013 hinsichtlich ihrer Kundenzufriedenheit und -bindung und rund anderthalb Jahre später im April 2015 zu ihrem tatsächlichen positiven und negativen Kundenverhalten in 2014 befragt wurden.

Der Durchschnittsversicherungsnehmer spricht 1,75 Mal pro Jahr intensiver mit Freunden oder Verwandten über Versicherungen. Männer, jüngere Kunden und höhere Einkommensgruppen sogar etwas häufiger. Dabei ist das persönliche Gespräch nach wie vor am wichtigsten, auch wenn junge Zielgruppen bis 24 Jahren bereits andere Medien wie WhatsApp (10 Prozent) oder Social Media-Portale (6 Prozent) für ihre Kommunikation nutzen.

Aber nicht jedes Gespräch führt auch zu einer Weiterempfehlung, manche eben auch zu einer Abratung. Tatsächliche Weiterempfehlungen werden rund einmal (0,97) und Abratungen rund ein halbes Mal (0,60) jährlich ausgesprochen. Sowohl die Weiterempfehlungsquote als auch der Erfolg einer Weiterempfehlung lassen sich anhand von bestimmten Personenmerkmalen bestimmen. „Die strategische Auswahl von Markenbotschaftern ist in einem modernen CRM unerlässlich, um den Einsatz von besonderen Kundenvorteilen möglichst effizient einzusetzen“, sagt Dr. Oliver Gaedeke, Vorstand und Leiter der Finanzmarktforschung der YouGov.

In der intraindividuellen Zeitreihenuntersuchung kann die Weiterempfehlung und das Abraten einer Versicherermarke im Jahr 2014 durch die zuvor in 2013 erhobenen Kundenbindungsfragen u. a. auch den NPS zuverlässig vorhersagen. Auch wird gezeigt, dass die unterschiedlichen Loyalty-KPIs das Cross-Selling (gewonnene und verlorene Neuabschlüsse) bei anderen Marken, wenn auch schwächer, ebenso vorhergesagt werden können.

Unter Berücksichtigung dieser Zusammenhänge lässt sich eine Wirksamkeitsformel berechnen: Aufgrund der Kundenzufriedenheit und -bindung lässt sich ein jährliches Neugeschäft in Vertragsstückzahlen vorhersagen. Auf unternehmensspezifischer Ebene lässt sich mit Durchschnittsprämien und -erträgen dann sogar die monetäre Wirkung von Steigerungen der Kundenzufriedenheit berechnen.