Onlineshopping ist stärkste Motivation für Internetnutzung

Verbraucher weltweit nutzen das Internet aus vier universellen Gründen: Kontakt zu anderen Personen, Meinungsaustauch, Wissen und Komfort. Vor allem Wissen und Komfort (Zugang zu Onlineshopping, Onlinenavigation, etc.) sind dabei für deutsche Konsumenten zentrale Motive. Mit 93 Prozent Zustimmung ist Onlineshopping die stärkste Motivation für die Internetnutzung der deutschen Verbraucher.

Das zeigt eine internationale der Unternehmensberatung A.T. Kearney, die Profile und Motive der vernetzten Verbraucher sowie den Zusammenhang zwischen Vernetzung und Konsum untersucht. Dazu wurden weltweit 10.000 vernetzte Konsumenten befragt, d.h. Personen, die mindestens einmal pro Woche mit dem Internet verbunden sind.

Danach sind 40 Prozent der vernetzten Verbraucher in Deutschland nahezu den ganzen Tag lang online (weltweit 53 Prozent). Den größten Teil ihrer Onlinezeit verbringen vernetzte Verbraucher weltweit in sozialen Netzwerken. Das gilt auch für Deutschland. Einen größeren Stellenwert als im weltweiten Vergleich nimmt in Deutschland die Durchführung von Transaktionen ein, einen geringeren die Onlineunterhaltung. Während weltweit die meisten Einkäufe weiterhin im stationären Handel getätigt werden, gaben über die Hälfte der Befragten an, den Onlinekanal zu bevorzugen.

Um von der zunehmenden Vernetzung zu profitieren, gilt es für Markenartikler und Einzelhandel, unter anderem folgende Erfolgsfaktoren zu berücksichtigen: Personalisierung, Community-Building, Offenheit für Zwei-Wege-Kommunikation und Storytelling.

Internet inzwischen Rund-um-die-Uhr-Aktivität

Das Internet hat sich zu einer Rund-um-die-Uhr-Aktivität entwickelt. Mehr als die Hälfte (53 Prozent) der befragten vernetzten Verbraucher gab an, praktisch permanent (mindestens zehn Mal am Tag) online zu sein. In Deutschland sind 40 Prozent der Verbraucher permanent online, Spitzenreiter ist Brasilien mit 71 Prozent, Schlusslicht ist China mit 36 Prozent.

Trotz des Siegeszuges des Smartphones in den vergangenen Jahren ist der Computer weiterhin das bevorzugte Medium, um online zu gehen. Das gaben 64 Prozent aller Befragten an, die permanent online sind. Rund 20 Prozent verbinden sich am liebsten mit ihrem Smartphone mit dem Internet, zwölf Prozent nutzen dazu regelmäßig ein Tablet.

Zentrale Motive: Onlineshopping und Informationsgewinnung

Die Autoren der Studie haben vier universelle Beweggründe identifiziert, warum Verbraucher online gehen.

Komfort: Ob zur Produkt- oder Dienstleistungssuche, zur Nutzung eines Navigationsdienstes oder auf der Suche nach Unterhaltung – Komfort ist ein wesentlicher Beweggrund für die Internetnutzung. Für deutsche Verbraucher spielen vor allem der Onlinezugang zu Produkten und Dienstleistungen inklusive Einkäufe (93 Prozent) sowie die Onlinenavigation (74 Prozent) eine wichtige Rolle.

Wissen: Das Internet verhilft dem Menschen dazu, seinen Wissensdurst zu stillen. Für 95 Prozent der weltweit Befragten ist die Informationsgewinnung einer der wichtigsten Beweggründe für die Internetnutzung. Mit 92 Prozent Zustimmung liegt Deutschland zwar leicht unter dem globalen Wert, insgesamt ist dies für deutsche Verbraucher aber das zweitwichtigste Motiv.

Kontakt zu anderen Personen: Für 73 Prozent der Befragten ist dies einer der wichtigsten Gründe, online zu sein. Das gilt vor allem für Länder wie Indien (94 Prozent), Nigeria (89 Prozent) und China (88 Prozent), in denen Arbeitsstätten oft weit entfernt von zu Hause liegen, sowie für Brasilien (89 Prozent), wo familiäre Bindungen sehr stark und soziale Medien weitverbreitet sind. Im globalen Vergleich wird das Internet in Deutschland dank kurzer Wege, moderner Fortbewegungsmittel und traditioneller Kommunikationsmittel mit 60 Prozent deutlich weniger für die Pflege zwischenmenschlicher Beziehungen genutzt.

Meinungsaustausch: Der Meinungsaustausch mit anderen Menschen über das Internet ist besonders in Schwellenländern und anderen Regionen von Bedeutung, in denen die Möglichkeiten dazu im Offline-Alltag eher begrenzt sind. In China, Nigeria und Indien erklärten über 85 Prozent, dass die Möglichkeit, ihre Meinung zu sagen, ein wichtiger Grund für die Internetnutzung ist. In Deutschland hingegen, wo die Meinungsfreiheit offline gelebt wird, spielt die Onlinemeinungsäußerung mit 32 Prozent eine untergeordnete Rolle.

Über ein Drittel verbringt größten Teil der Onlinezeit im Social Web

Weltweit 46 Prozent aller Befragten gaben an, den größten Teil ihrer Onlinezeit in sozialen Netzwerken zu verbringen. Die übrigen Befragten verbringen die meiste Onlinezeit mit Onlineunterhaltung (23 Prozent), Shopping (18 Prozent) und der Durchführung von Transaktionen (13 Prozent).

Auch die meisten deutschen Befragten verbringen den größten Anteil ihrer Onlinezeit in sozialen Netzwerken (36 Prozent), allerdings rangieren auf den Plätzen zwei und drei Shopping (31 Prozent) und die Durchführung von Transaktionen (18 Prozent). Die wenigsten Deutschen verbringen den größten Teil ihrer Onlinezeit mit Onlineunterhaltung (15 Prozent).

Soziale Netzwerke für Kaufentscheidungen weniger relevant

Inwieweit soziale Medien eine Kaufentscheidung beeinflussen, hängt stark vom Alter der Verbraucher ab. Über zwei Drittel aller Befragten im Alter von maximal 35 Jahren gaben an, dass ihre Kaufentscheidung häufig bzw. gelegentlich durch Aktivitäten in ihren sozialen Netzwerken beeinflusst wird. Über 80 Prozent der Befragten im Alter von 65 Jahren und älter hingegen gaben an, dass ihre Kaufentscheidung selten bzw. nie von dem beeinflusst wird, was in ihren sozialen Netzwerken geschieht.

Auch nach Ländern gibt es Unterschiede: In Deutschland stützen 37 Prozent der Befragten ihre Kaufentscheidung oftmals bis gelegentlich auf die Aktivitäten in ihren sozialen Netzwerken. Spitzenreiter ist China mit 95 Prozent der Konsumenten, Schlusslicht ist Großbritannien mit 25 Prozent.

Deutsche shoppen lieber on- als offline

Die überwiegende Mehrheit aller Einkäufe wird nach wie vor im stationären Handel getätigt. 54 Prozent der befragten vernetzten Verbraucher hingegen bevorzugen bereits heute den Onlineeinkauf, vorzugsweise bei reinen Onlinehändlern.

64 Prozent der deutschen Befragten kaufen lieber on- als offline. Dabei liegt Deutschland insbesondere in den Kategorien Elektronikartikel, Möbel und Haushaltswaren, Mode und Bekleidung sowie Sport- und Freizeitartikel deutlich über den weltweiten Durchschnittswerten.

Vier Typen vernetzter Verbraucher

Die Autoren der Studie haben hinsichtlich Vernetzung und Shoppingvorlieben vier Verbrauchertypen identifiziert:

Transactionals (35 Prozent der deutschen Verbraucher): Teilnehmer dieser Nutzergruppe verbringen nicht allzu viel Zeit online und wenn, dann sehr fokussiert und mit klarem Ziel. Sie kaufen lieber on- als offline, dies jedoch in wenigen Produktkategorien. Sie sind empfänglich für das, was in ihren sozialen Netzwerken geschieht.

Bricks, no Clicks (25 Prozent der deutschen Verbraucher): Diese Konsumenten sind vergleichsweise wenig vernetzt und erledigen wenige Dinge online. Sie haben eine klare Präferenz für stationäre Geschäfte und nutzen Smartphones selten. Soziale Netzwerke haben nur einen sehr geringen Einfluss auf ihre Kaufentscheidungen.

Online Champions (29 Prozent der deutschen Verbraucher): Sie sind gern online, um im Internet zu surfen, soziale Netzwerke zu nutzen und Produkte sowie Dienstleistungen zu kaufen. Von allen Verbrauchern sind sie die stärksten Smartphone-Nutzer und diejenigen, die die breiteste Palette an Produkten online kaufen. Aktivitäten in sozialen Netzwerken beeinflussen ihre Kaufentscheidungen stark.

Social Animals (11 Prozent der deutschen Verbraucher): Sie sind online, sind gern in Kontakt mit anderen, genießen Unterhaltung, surfen im Internet und nutzen ihre Smartphones. Einkäufe tätigen sie allerdings meist offline, da sie den sozialen Faktor daran schätzen.

Die 'Connected Consumers'-Studie wurde in der zweiten Jahreshälfte 2014 in zehn Ländern durchgeführt. Dabei wurden 10.000 gleichmäßig verteilte Teilnehmer ausgewählt, die insgesamt 29 Fragen beantwortet haben. Vier Fragen wurden speziell an die marktspezifischen Bedingungen hinsichtlich Haushaltseinkommen, Bildungssysteme, beliebte soziale Netzwerke und Shopping-Websites angepasst.