Unternehmenskommunikation: Stakeholder werden unterschätzt

Nicht immer mehr Kommunikation, sondern die richtige Kommunikation – das empfiehlt eine Studie der Universität Hohenheim den Verantwortlichen für Kommunikationsarbeit in Unternehmen. Die Ergebnisse weisen auf eine erhebliche Diskrepanz zwischen der Kommunikationsarbeit der Firmen und den Erwartungen ihrer Stakeholder hin. Die Forscher raten den Unternehmen zu einem Perspektivwechsel, um die individuellen Informationsbedürfnisse der Bürger zu berücksichtigen. Das sei der Schlüssel zu erfolgreicher Unternehmenskommunikation.  

Wenig Interesse an Geschäftszahlen

Darüber zu sprechen, was in den Firmen vor sich geht, ist ein klassisches Thema der Unternehmenskommunikation. "Unsere Umfrage zeigt aber, dass sich nur 37 Prozent der Bürger für Äußerungen der Unternehmen über Umsatzentwicklung, Geschäftsstrategie und Co. interessieren", erklärt Prof. Claudia Mast, Kommunikationswissenschaftlerin an der Universität Hohenheim und Leiterin der Studie.

Deutlich mehr Aufmerksamkeit schenken die Menschen dagegen der Frage, welche Auswirkungen die Unternehmenstätigkeit beispielsweise auf die Umwelt hat. Befragt haben die Wissenschaftler in einer bevölkerungsrepräsentativen Umfrage 1.423 Bürgerinnen und Bürger in ganz Deutschland.

Medienpräsenz alleine reicht nicht

"Die Unternehmen machen sich in erster Linie Gedanken darüber, wie sie in der öffentlichen Debatte mehr Präsenz zeigen können – sie zielen auf mehr Kommunikation", so Mast.  Den Bürgern ginge es aber nicht um die Quantität, sondern um die Qualität. "Ob die Unternehmenskommunikation bei den Menschen auf Interesse stößt, hängt in erster Linie von den Themen, den Perspektiven und der Art und Weise ab, wie Informationen vermittelt werden. Die Schere geht hier weit auseinander“, erklärt die Kommunikationswissentschaftlerin.

Auf individuelle Bedürfnisse der Stakeholder eingehen

Unternehmen sind laut Studie daher gut beraten, in Zukunft wesentlich genauer zu beachten, welche Erwartungen an ihre Kommunikation vorliegen. Gefragt seien neue Zugänge zu den Bedürfnissen, Wünschen und Ängsten der Stakeholder. Im Mediensystem haben sich fundamentale Umbrüche vollzogen. Das habe dazu geführt, dass die Menschen komplexe und individuelle Muster bei der Mediennutzung ausbilden.