Werbeinvestitionen: Internet überholt Zeitungen

Für die deutsche Medienlandschaft markiert das Jahr 2015 eine Wende: Erstmals werden die Werbeinvestitionen in das Internet die in Zeitungen übersteigen. Im aktuellen Advertising Expenditure Forecast (AEF) prognostiziert die Mediaagenturgruppe ZenithOptimedia, dass dieses Jahr 4,74 Mrd. Euro in Zeitungswerbung fließen werden, 5,17 Mrd. Euro dagegen in Online-Werbung. Die historische Wende im Jahr 2015 hatte ZenithOptimedia erstmals vor zwei Jahren prognostiziert. Damals waren die allerdings für beide Gattungen von einem niedrigeren Niveau ausgegangen (4,61 Mrd. Euro vs. 4,63 Mrd. Euro).

Weltweit liegt Deutschland damit im Trend. Bis 2017 wird das Internet in zwölf Kernmärkten das größte Werbemedium sein, das insgesamt 28 Prozent der globalen Werbeinvestitionen anzieht. In Australien, Kanada, Dänemark, Niederlande, Norwegen, Schweden und Großbritannien ist das bereits der Fall. Dieses Jahr folgen neben Deutschland China, Irland und Neuseeland.  

Stärkster Treiber des weltweiten Internetwerbewachstums ist Mobile. Zwischen 2014 und 2017 wird Mobile seinen Anteil an den globalen Werbeinvestitionen von 5,1 Prozent auf 12,9 Prozent verdoppeln. Der Anteil von Desktop Internet bleibt stabil, alle anderen Medien werden Anteile an Mobile verlieren. Insgesamt wird Mobile 70 Prozent zum globalen Werbewachstum zwischen 2014 und 2017 beitragen.   

„In Deutschland wird der Werbemarkt dieses Jahr um 2,2 Prozent wachsen. Diesen Wert haben wir aufgrund des erneuten zweistelligen Online-Wachstums von 2014 nach oben korrigiert“, erklärt Frank-Peter Lortz, Chairman ZenithOptimedia. „Mobile und Online-Bewegtbild sind starke Treiber in Deutschland. Die Weichen für die Dominanz des Internets wurden allerdings bereits 2009 gestellt. Im Zuge der Finanzkrise verloren damals alle Mediengattungen drastisch, nur das Internet wuchs weiter. Speziell das Zeitungsland Deutschland muss angesichts dieser Entwicklung umdenken.“    

Weltweit rangiert das Fernsehen noch vor dem Internet. Der Abstand der Marktanteile schrumpft jedoch von elf Prozentpunkten in diesem Jahr auf vier in 2017.  „In Deutschland haben die Werbeinvestitionen in das Internet bereits 2013 die ins Fernsehen überholt“, so Lortz. „Die große Gesamtzahl der Zeitungen in Deutschland ermöglichte der Gattung jedoch bis jetzt, die Spitzenposition bei den Werbeeinnahmen zu behalten. Das hat leider dafür gesorgt, dass viele Verleger den Strukturwandel viel zu spät erkannt haben.“  

Der globale Werbemarkt wird dieses Jahr um 4,2 Prozent auf 531 Mrd. US-Dollar anwachsen und im Zuge der Olympischen Sommerspiele in Rio und der Präsidentschaftswahlen in den USA um weitere 5,0 Prozent in 2016 ansteigen. Danach kommt es wegen der Abwesenheit vergleichbarer Großereignisse zu einer Verlangsamung der Wachstumsdynamik, so dass der Markt 2017 nur um 4,3 Prozent zulegen wird.