BVB ist die stärkste Vereinsmarke der Fußball-Bundesliga

Der Aufbau und die Pflege einer starken Vereinsmarke nimmt für die Fußball-Bundesligisten im Wettbewerb um bestehende Marktpotenziale eine immer größere werdende ein. Borussia Dortmund ist es hier gelungen, sich ein ausgesprochen positives Markenbild in der öffentlichen Wahrnehmung zu erarbeiten. Trotz der sportlich enttäuschenden zurückliegenden Spielzeit und dem Ende der Ära Klopp kann sich der Verein erneut hinsichtlich der Markenwahrnehmung gegen die Ligakonkurrenz durchzusetzen, wie die Ergebnisse einer repräsentativen Umfrage unter 4.031 Einwohnern in Deutschland zeigen. Die Fußballstudie erscheint in ihrer vierten Auflage und wird seit 2012 von einem Forschungsteam um Prof. Dr. David Woisetschläger vom Lehrstuhl für Dienstleistungsmanagement der Technischen Universität Braunschweig durchgeführt.

Im Vergleich zu den Vorjahresergebnissen verzeichnet Borussia Dortmund demnach zwar in dem über die Vereinsbekanntheit und die Indikatoren der Markeneinstellung 'sehr sympathischer Verein', 'sehr guter Verein' und 'sehr attraktiver Verein' gebildeten Markenindex leichte Verluste, jedoch bleibt der BVB vor die stärkste Vereinsmarke der Fußball-Bundesliga. Danach folgt Borussia Mönchengladbach.

FC Bayern München mit niedrigem Sympathiewert

Nahezu gleichauf mit Borussia Mönchengladbach positioniert sich der FC Bayern München im Vereinsmarkenranking. Der deutsche Rekordmeister verfügt über die höchste Vereinsbekanntheit und erzielt auch im Hinblick auf die Indikatoren der Markeneinstellung als 'sehr guter Verein' und als 'sehr attraktiver Verein' hohe Zustimmungswerte. Jedoch verfügt der FC Bayern München laut Studie über den zweitniedrigsten Sympathiewert sämtlicher 36 Fußball-Bundesligisten, nur Rasenballsport Leipzig schnitt schlechter ab. Die starke Polarisierung der Münchner Bayern verwehrt somit derzeitig ein besseres Abschneiden im Vereinsmarkenranking, heißt es in der Studie.

Verfolger im Vereinsmarkenranking: St. Pauli und 1. FC Köln

Das Verfolgerfeld der besten Vereinsmarken im deutschen Profi-Fußball wird angeführt vom FC St. Pauli. Der Hamburger Zweitligist gilt nach wie vor als Vorbild bei der Entwicklung und dem Aufbau eines unverwechselbaren Vereinsimages, so die Studienautoren. Wie die Ergebnisse der Fußballstudie zeigen, erweist sich das positive Vereinsimage des Kiez-Clubs zudem als weitgehend losgelöst von bestehenden sportlichen Schwächeperioden. Der Riege der fünf stärksten Vereinsmarken gehört auch wieder der 1. FC Köln an.

Aufsteiger: FC Augsburg und VfL Wolfsburg

Der FC Augsburg und insbesondere der VfL Wolfsburg zählen zu den Aufsteigern im diesjährigen Vereinsmarkenranking. Beiden Vereinen gelingt eine Verbesserung ihrer Position um jeweils neun Ränge. Die positive Vereinsentwicklung des FC Augsburg, die zum Abschluss der zurückliegenden Saison in der Qualifikation für die Europa League gipfelte, spiegelt sich demnach gegenwärtig auch stark in der öffentlichen Wahrnehmung der Vereinsmarke wider. So erzielt der FC Augsburg nach den Branchengrößen FC Bayern München, Borussia Dortmund und Borussia Mönchengladbach die höchsten Zustimmungswerte in der Einschätzung des Vereins als 'sehr guter' beziehungsweise 'sehr attraktiver' Verein und ist nach dem SC Freiburg, Borussia Dortmund, dem 1. FSV Mainz 05 derzeit der Verein mit dem höchsten Sympathiewert.

Zwar besteht beim VfL Wolfsburg mit Blick auf die Sympathiewahrnehmung noch Nachholbedarf, dennoch verzeichnet der DFB-Pokalsieger die stärksten Zuwächse aller 36 Fußball-Bundesligisten in den Einstellungswerten zur Vereinsmarke.

Absteiger: Hamburger SV und VfB Stuttgart zählen zu den Verlierern

Zu den Absteigern im Vereinsmarkenranking zählen laut Studie erneut der Hamburger SV und der VfB Stuttgart. Der Abstieg beider Vereine im Ranking der Vereinsmarken (im Vorjahresvergleich verliert der Hamburger SV vier, der VfB Stuttgart sechs Ränge) ist weiterhin eng verbunden mit der Wahrnehmung der Arbeit der Vereinsführung, die ebenfalls im Rahmen der Fußballstudie erhoben worden ist. So wird der Vereinsführung des VfB Stuttgart das drittschlechteste Leistungszeugnis aller 36 Fußball-Bundesligisten ausgestellt. Der Hamburger SV bildet in dieser Hinsicht sogar das Schlusslicht der Vereine der ersten und zweiten Fußball-Bundesliga.

Der FC Schalke 04, im Vorjahr noch auf den zweiten Rang im Vereinsmarkenranking, verliert ebenfalls. Trainerentlassungen, Spielersuspendierungen und teilweise lustlose Auftritte der Mannschaft waren in der zurückliegenden Saison ein klarer Rückschritt, was in einem deutlich rückläufigen Markenindex-Wert im Vorjahresvergleich resultiert.

Mit dem Ziel, ein umfassendes Bild der Markenlandschaft der Fußball-Bundesliga abzubilden, basiert die vorliegende Studie auf einer bundesweit durchgeführten Repräsentativbefragung von insgesamt 4.031 Einwohnern im Alter zwischen 18 und 69 Jahren. Die Erhebung fand online im Zeitraum zwischen dem 21. und 30. Juli 2015 mittels eines standardisierten schriftlichen Fragebogens statt. Im Rahmen der Befragung wurden die Probanden gebeten, ihre persönliche Einschätzung hinsichtlich relevanter Einstellungsgrößen gegenüber einem aus 36 Fußball-Bundesligisten zufällig zugelosten Verein zu geben. Hier geht es zur Fußballstudie.