Autos: Einheitliches Markenerlebnis über alle Vertriebsformate

Neue Vertriebsformate in Automobilvertrieb: Was sind die strategischen Ziele, und wann lohnt sich ihr Einsatz? Diesen Fragen geht eine Studie der Münchner Unternehmensberatung iic Group nach. Sie zeigt, dass neue Vertriebsformate das Kunden-Marken-Erlebnis verbessern. Die Hersteller müssen ein einheitliches Markenerlebnis über alle neuen und bestehenden Vertriebsformate sicherstellen, so die Studienautoren. Ein Erfolgsfaktor werde zukünftig sein, relevante Kundendaten über Verkaufsformate und Vertriebsebenen hinweg einheitlich nutzbar zu machen.

Für die Studie untersuchte die iic Group verschiedene Ziele und die Effektivität der folgenden vier Vertriebsformate von Premiumherstellern in Deutschland:

Pop-Up Store: errichtet für einen kurzen Zeitraum an hochfrequentierten Orten, mit dem Ziel möglichste viele Leads zu generieren.

Brand Store: innerstädtische Verkaufsfläche mit Verweilatmosphäre durch Markenerlebnis.

Driving Center: verschiedene Testfahrtstrecken und zusätzliches Programm sollen ein Erlebnis für die ganze Familie kreieren.

Brand Experience Center: Markentempel, meist an Stammwerk des Herstellers angebunden und einzigartig für jede Automarke (z.B. Autostadt, BMW Welt).

Hierzu wurden unter anderem Experteninterviews bei drei deutschen Premiumherstellern geführt. Die Forschungsergebnisse der Studie zeigen, dass die primäre Zielsetzung der neuen Vertriebsformate bei der Neukundengewinnung und Loyalität liegen. Sekundäre Zielsetzungen, wie Markenbekanntheit und ein verbessertes Touch Point Management, stellen lediglich eine stützende Funktion dar.