Studie: Fairtrade-Logo erhöht die Kaufbereitschaft

Produkte, die ein Fairtrade-Siegel tragen, lassen potenzielle Käufer deutlich tiefer in die Tasche greifen. Das zeigt eine Studie der Universität Bonn. Während die Probanden im Hirnscanner lagen, konnten sie verschiedene Produkte kaufen. Jedes dieser Produkte gab es in zwei Varianten – einmal mit und einmal ohne Fairtrade-Siegel. Neben Bananen hatten die Wissenschaftler unter anderem Kaffee, Schokolade und Reis im Sortiment.

Die Teilnehmer konnten selbst bestimmen, welchen Preis sie zu zahlen bereit waren. Ergebnis: Im Schnitt blätterten sie für fair produzierte Lebensmittel gut 30 Prozent mehr hin als für die jeweilige herkömmlich hergestellte Alternative.

Logo aktiviert das Belohnungs-System

Im Hirnscanner konnten die Forscher zudem zeigen, dass beim Anblick des Logos bestimmte Hirnzentren aktiv werden. Darunter sind beispielsweise Teile des Belohnungssystems, aber auch solche, die abstrakte Attribute (also etwa die Frage, ob ein Produkt ein Fairtrade-Siegel trägt oder nicht und was dieses Siegel bedeutet) zur Entscheidungsfindung heranziehen.

Letztlich verantwortlich für die Berechnung der Zahlungsbereitschaft scheint aber ein Bereich des Stirnhirns zu sein, der vmPFC (ventromedialer präfrontaler Cortex). "Je aktiver der vmPFC bei unseren Probanden war, desto mehr Geld gaben sie", erklärt der Hirnforscher Prof. Dr. Bernd Weber von der Universität Bonn. Die Scanner-Daten würden belegen, dass der vmPFC die Informationen aus anderen aktivierten Hirnbereichen sammlet und sie miteinander verrechne. Auf dieser Grundlage fälle er dann eine Entscheidung: Biete ich 50 Cent für die Fairtrade-Banane? Oder doch lieber nur 30?

Fairtrade-Produkte schmecken besser

Das Fairtrade-Logo hat laut Studie noch einen weiteren Effekt: Die Lebensmittel, auf denen es prangt, schmecken besser. Das zeigten die Bonner Wissenschaftler in einem einfachen Test: Sie ließen ihre Probanden an zwei Schokoladen-Proben naschen. Die eine Sorte war angeblich ein Fairtrade-Produkt. Die Teilnehmer sollten nun den Geschmack beider Sorten bewerten. Der Riegel aus vermeintlich fairer Produktion erhielt dabei deutlich bessere Noten, obwohl beide Schokostücke von derselben Tafel stammten.