Werbewirkung ist abhängig vom TV-Sender

Wirkt Werbung auf allen TV-Sndern gleich oder gibt es Unterschiede? Dieser Frage ist die ARD-Werbung Sales & Services GmbH in Zusammenarbeit mit dem Marktforschungsinstitut IFAK nachgegangen. Ergebnis: Die Erinnerungswahrscheinlichkeit an Werbung ist abhängig vom TV-Sender. So liegt die spontane Erinnerung an Werbung im Ersten bezogen auf die Anzahl der beworbenen Marken in der Untersuchugnswoche um gut 60 Prozent über dem Durchschnitt der privaten TV-Anbieter. In der zweiten Vorabendstunde beträgt der Abstand sogar 75 Prozent, wobei zu bedenken ist, dass die Werbeblöcke im öffentlich-rechtlichen Fernsehen deutlich kürzer sind als die auf den privaten Sendern.

Auch die Beurteilung der erinnerten Werbung unterscheidet sich bei den Sendern, was laut den Studienautoren auf einen Imagetransfer von Sender/Programmumfeld auf die Werbung schließen lässt. Im Durchschnitt erfahren erinnerte TV-Spots im Ersten um 13 Prozent mehr positive Imagebewertungen.

Bei der IFAK-Studie haben die Befragten dazu Eigenschaften, wie verlässlich, aktuell, hochwertig oder glaubwürdig bewertet. Durchschnittlich 68 Prozent der Befragten sprechen solche Attribute den privaten Sendern zu. Bei der ARD sind es mit rund 91 Prozent gut ein Drittel mehr.

Für die Werbewirkungsstudie der ARD-Werbung Sales & Services GmbH in Zusammenarbeit mit dem Marktforschungsinstitut IFAK wurden in der KW 29 insgesamt 564 Zuschauer zur Werbung am Vorabend bei ihrem jeweiligen Lieblingsprogramm befragt.