Automobilbranche: Optimierungspotenzial bei Online-Leads

Die schnelle Bearbeitung von Anfragen – vor allem über Online-Kanäle – zählt für Automobilhersteller zu den wichtigsten Aufgaben, um potenzielle Kunden (Leads) zu gewinnen. Eine Studie der Unternehmensberatung Iskander Business Partner in Kooperation mit der Universität Witten/Herdecke zeigt, dass es trotz signifikanter Verbesserungen zum Vorjahr noch großes Optimierungspotenzial bei der Generierung, Erhebung, Qualifizierung und Weiterbearbeitung dieser Online-Leads gibt. Im Schnitt antworteten die Hersteller (OEMs) und deren Händler schneller auf Anfragen, dennoch müssen Interessenten bei manchen Kanälen mehrere Tage auf eine Reaktion warten. Auch die Händler verbesserten ihre Antwortquote. Hier ist die größte Baustelle die Bearbeitung von Leads, die über die OEMs an die Händler gegeben werden.

Reaktionszeiten im Vergleich zum Vorjahr deutlich verkürzt

Wer 2014 auf der offiziellen Webseite eines Automobilherstellers eine Probefahrt wünschte, musste noch durchschnittlich fünf Tage auf eine Antwort warten. Ein Jahr später beträgt die Wartezeit nur noch 1,5 Tage. "Das ist für viele Interessenten jedoch immer noch zu lang, besitzt doch der Online-Kanal die höchste Zielgruppenreichweite", so Fabian Guse, Unternehmensberater bei Iskander Business Partner und Autor der Studie. "Alle Automobilkonzerne, die diesen Servicebereich vernachlässigen, versäumen es, potenzielle Kunden an sich zu binden. Sowohl die Hersteller als auch die Händler sollten sich daher nicht auf diesen positiven Entwicklungen ausruhen."

Webseiten bieten dem Kunden die Möglichkeit zur Interaktion

Die Webseiten der Hersteller haben sich im Vergleich zur Vorgängerstudie verbessert. Auf den meisten Webseiten gibt es Buttons zur Anfrage von Probefahrten. 93 Prozent aller Hersteller haben diese Art der Kontaktmöglichkeit direkt auf ihrer Landingpage integriert.

Dennoch kommt es in etwa 50 Prozent der Fälle zu einem Medienbruch, wenn weitere Informationen zu den Interessenten über ein Callcenter nachträglich eingeholt werden müssen. Guse: "Dieser Vorgang wäre durch einige weitere Fragen im Kontaktformular vermeidbar gewesen. Gleichzeitig dürfen in den Formularen nicht zu viele Informationen von den Interessenten abgefragt werden, da die Bereitschaft zur Kontaktaufnahme ansonsten sinkt. Das ist ein sehr schwieriger Spagat."

Schnittstelle vom Hersteller zum Händler ist größte Baustelle

Den größten Verbesserungsbedarf bescheinigt die Studie der Schnittstelle zwischen Herstellern und Händlern. Probefahrtanfragen, die von den OEMs an die Händler weitergegeben wurden, beantworteten diese im Schnitt nach einem Tag. Das ist zwar eine signifikante Verbesserung im Vergleich zu den durchschnittlich fünf Tagen im Vorjahr, dennoch gibt es Luft nach oben. Noch immer werden 21 Prozent der an die Händler weitergegebenen Anfragen gar nicht beantwortet.

Direkte Anfragen an die Händler über deren Webseite werden indes meistens sehr viel schneller beantwortet. Interessenten erhielten dort im Schnitt bereits nach drei  Stunden eine Rückmeldung. Dagegen wurden Anfragen per E-Mail nach durchschnittlich sechs Stunden beantwortet.

Social Media bleibt relevant – aber nicht für Social Selling

Die sozialen Netzwerke sind längst wichtiger Bestandteil der Kommunikationsstrategie der Automobilhersteller. So sind alle der 14 untersuchten OEMs auf Facebook vertreten und zehn verfügen über einen eigenen Twitter-Kanal, den sie aktiv nutzen. Während auf Anfragen über Facebook im Durchschnitt innerhalb von sechs Stunden geantwortet wurde, betrug die Antwortquote auf Twitter null Prozent. Im Vorjahr haben die Hersteller immerhin noch auf zwei Drittel der Anfragen per Twitter geantwortet.

Wie im Vorjahr untersuchte Iskander Business Partner den Lead-Management-Prozess von 14 großen Automobilherstellern (OEM), die auf dem deutschen Markt tätig sind. Zum einen wurden die Webseiten der Hersteller evaluiert. Zum anderen erfolgten mehrere Anfragen für eine Probefahrt über die offiziellen Social Media-Auftritte wie Facebook und Twitter, auf der Herstellerwebseite, auf den Händlerwebseiten und per E-Mail direkt an den Händler. Erhoben wurden hier beispielsweise die durchschnittliche Reaktionszeit, die durchgeführten Schritte zur Qualifizierung der Leads sowie der Prozentsatz, wie oft der Kunde nach seiner Anfrage tatsächlich durch einen Händler kontaktiert wurde.