TV-Werbung immer noch wirkungsvoller als Online-Werbevideos

Auch wenn Videoinhalte mittlerweile in gleichem Umfang auf Smartphones, Tablets und Laptops wie über den Fernseher geschaut werden, sind Verbraucher deutlich empfänglicher für Werbebotschaften aus TV-Spots. Dies zeigt das Marketing- und Marktforschungsunternehmen Millward Brown in seiner Studie 'AdReaction: Video Creative in a Digital World'. Dafür wurde das bildschirmübergreifende Videokonsumverhalten von mehr als 13.500 Verbrauchern in 42 Ländern analysiert. Mit Hilfe parallel durchgeführter Copytests an TV-Geräten, Desktops und mobilen Endgeräten wurde der Einfluss der kreativen Gestaltung von Werbespots untersucht.

Deutsche schauen pro Tag fast drei Stunden Videoinhalte

Laut Studie entfallen in Deutschland 55 Prozent der täglichen Gerätenutzung auf den Konsum von Videoinhalten. Damit schauen deutsche Multiscreen-User im Alter von 16 bis 45 Jahren pro Tag bildschirmübergreifend durchschnittlich 174 Minuten Videos. 58 Prozent der Videoinhalte werden dabei über TV oder On-Demand-TV geschaut, der Rest über digitale Endgeräte. Das Smartphone liegt mit 19 Prozent leicht unter dem globalen Durchschnitt (22 %).

Im internationalen Vergleich ist der Anteil der digitalen Videonutzung bei den 16- bis 24-jährigen höher (56 %) als bei den 35- bis 45-jährigen (43 %). Generell jedoch fällt der Konsum von Videoinhalten (sowohl auf dem TV als auch Online) in Deutschland im globalen Vergleich unterdurchschnittlich gering aus. Gegenüber TV-Werbespots sind Verbraucher deutlich aufgeschlossener. Dies liegt unter anderem daran, dass sie beim Videokonsum über das TV-Gerät bereits mit Werbung rechnen, so die Studienautoren.

International betrachtet ist die Mehrheit der Studienteilnehmer davon überzeugt, dass sie größeren Einfluss auf Online-Werbevideos haben als auf klassische TV-Spots (63 %). Dementsprechend reagieren Verbraucher irritiert auf Online-Videos, die sich beispielsweise nicht wegklicken oder schließen lassen, schreiben die Studienautoren.

Skippable Pre-Rolls (34 %) sowie Skippable Mobile Pre-Rolls (31 %) werden gegenüber Pop-Ups in Apps (14 %) und Non-Skippable Pre-Rolls (15 %), bevorzugt. Das beliebteste Format ist das mobile App-Video, das dem Zuschauer einen Anreiz bietet (49 %), beispielsweise in Form von Belohnungen bei Online-Games.

Konsumenten sind offen für Targeting

Weitere Ergebnisse: Konsumenten sind gegenüber Werbevideos aufgeschlossen, die gezielt auf persönliche Interessen oder bekannte Marken (40 %) eingehen. Weniger populär sind dagegen Videos, die anhand des Browserverlaufs erstellt wurden (25 %).

49 Prozent der Konsumenten lehnen Werbevideos auf Smartphones ab. Daher müssen sich Marketer die Aufmerksamkeit der Nutzer hart erarbeiten, heißt es in der Studie. 29 Prozent der weltweit befragten Verbraucher würden Werbevideos nicht überspringen, wenn diese einen Anreiz zur vollständigen Betrachtung bieten. Konsumenten bevorzugen daher laut Studie Videolösungen, die man überspringen kann bzw. die erst durch Anklicken starten.

Für die Studie 'AdReaction: Video Creative in a Digital World' wurden mehr als 13.500 Multiscreen-User im Alter von 16 bis 45 Jahren in 42 Ländern via Smartphone oder Tablet befragt. Parallel zu der Studie wurden 20 TV-Werbespots auf Fernsehgeräten, Desktops und mobilen Endgeräten in acht Ländern mittels Copytests untersucht. Die Studie wird seit 2001 durchgeführt.