Testimonials: Lauterbach und Ballack am häufigsten zu sehen

Heiner Lauterbach ist der Prominente, der im am häufigsten als Werbeträger über die deutschen Bildschirme flimmert. Am stärksten investiert wird in TV-Schaltungen mit Michael Ballack, der gleichzeitig auch die größte Reichweite erzielte. Das zeigt eine Studie von cpi Celebrity Performance und XAD Service, für die TV-Werbung mit Testimonials in Deutschland im Zeitraum zwischen Juli 2014 und Juni 2015 analysiert wurde. Untersucht wurden die Anzahl der Schaltungen, die Brutto-Mediaspendings, die Reichweite und die Wirkung der Maßnahmen.

Lauterbach mit den meisten TV-Schaltungen

Die Analyse zeigt, dass Heiner Lauterbach am häufigsten im deutschen TV zu sehen war. Mit den Spots für Finanzcheck.de und Who‘s perfect belegt er mit 86.505 Schaltungen mit Abstand den ersten Rang. Auf Rang zwei folgt Michael Ballack mit 20.030 Schaltungen.

Ballack mit höchsten Brutto-Mediaspendings

Ex-Fußballer Michael Ballack kann die meisten Brutto-Mediaspendings auf sich vereinen. Gemeinsam mit Jürgen Klopp und Dirk Nowitzki gehört er somit – gemessen anhand der Werbeinvestitionen – zu Deutschlands wertvollsten Testimonials. In Spitzenreiter Michael Ballack wurde dabei laut Studie mehr als doppelt so viel investiert wie in den siebtplatzierten Thomas Gottschalk, der im vergangenen Jahr noch das Ranking anführte.

Sowohl Ballack als auch Basketballer Nowitzki und der ehemalige Formel-1-Weltmeister Vettel sind bereits zum zweiten Mal in Folge in den Top 10 der Media-Spendings vertreten. Darüber hinaus befinden sich im Gegensatz zum vergangenen Jahr gleich drei Frauen in den Top 10 der Werbeinvestitionen: Heike Makatsch, Barbara Schöneberger und Doutzen Kroes können sich als Top Performerinnen behaupten.

Ballack mit höchster Reichweite

Betrachtet man die enormen Investitionen in Testimonial-Kampagnen stellt sich die Frage, wie oft uns ein und derselbe Prominente mit seinen TV-Spots erreicht. Für die Beantwortung dieser Frage zieht die Studie den durchschnittlichen Tausenderkontaktpreis für TV-Werbung heran. Im Jahr 2014 lag dieser für Erwachsene ab 14 Jahren bei 15,61 Euro für 30 Sekunden TV-Werbung. Im Vergleich zum Vorjahr ist es damit im Durchschnitt 0,87 Euro teurer geworden, eintausend Kontakte mit TV-Werbung zu erzielen.

Nach dieser – sehr vereinfachenden – Berechnung wären die 71,2 Millionen in Deutschland lebenden Erwachsenen ab 14 Jahren in dem betrachteten Zeitraum potenziell 64,7 Mal mit den TV-Spots von Michael Ballack in Berührung gekommen. Demnach erreichten Jürgen Klopp und Dirk Nowitzki die in der Rangliste an zweiter und dritter Stelle folgen, im Durchschnitt jeden erwachsenen Deutschen ungefähr 40 bzw. 39 Mal.

Gottschalk & Herbig überzeugen als Duo, Klopp ist Sympathieträger

Die Studie zeigt auch für ausgewählte Testimonials der Top 10, inwiefern sich die Investments in die entsprechenden TV-Kampagnen ausgezahlt haben. Barbara Schöneberger übt demnach zum Beispiel eine positive Wirkung auf die Werbespots von Homann und Oral B aus. In beiden Fällen konnte ihr Werbeauftritt das Spot-Gefallen der jeweiligen Kampagne signifikant steigern. Sowohl Oral B als auch Homann gewinnen durch den Imagetransfer an Vertrauenswürdigkeit, Ehrlichkeit und Kompetenz, schreiben die Studienautoren. Das Persönlichkeitsprofil von Homann profitiere auf fünf weiteren Facetten von der Markenbotschafterin. So werde die Marke unter anderem als frischer und humorvoller empfunden.

Ein weiteres positives Beispiel stellt das Haribo-Duo Gottschalk und Herbig dar. In ihrem gemeinsamen Spot können die Testimonials laut Studie die Markensympathie und die Kaufwahrscheinlichkeit für Haribo Goldbären steigern. Auch für Jürgen Klopp scheinen sich die Investitionen in die Schaltungen der Kampagne ausgezahlt zu haben, heißt es weiter: Im Hinblick auf die Qualitätsanmutung und die Markensympathie könne Philips durch den Testimonial-Einsatz einen deutlichen Zuwachs verzeichnen.

Die vollständige Studie steht Ihnen zum kostenlosen Download bereit unter www.celebrityperformance.com/studien. Zur Analyse dieser Aspekte nutzte die Studie einen Datenpool bestehend aus Mediadaten und Brutto-Mediaspendings resultierend aus dem Tracking von TV-Spots (Betrachtung von 44 Free und Pay TV Sendern rund um die Uhr) durch XAD sowie aus einer Umfrage unter 2.000 Personen der werberelevanten Zielgruppe zur Analyse der Wirkung von Testimonialwerbung im TV.