Studie: Wann sind Prominente gute Werbe-Testimonials?

Prominente in der Werbung, die ein besonders großzügiges, elegantes oder sanftes Image haben, steigern die Absätze der beworbenen Marken am stärksten. Den größten Wert hat jedoch die Medienpräsenz der Stars für Unternehmen, so Ergebnisse einer Umfrage des auf Testimonial-Marketing spezialisierten Instituts Human Brand Index zu 20 Prominenten und 20 Marken. Dafür wurden die Kaufdaten von 1.020 Verbrauchern analysiert. Dabei stellte sich heraus, dass etablierte Marken von anderen Eigenschaften der Prominenten profitieren als Unternehmen, die sich erst noch mit ihrer Marke etablieren möchten.

Den höchsten Beitrag zum Erfolg eines Testimonials leistet die eigenständige Medienpräsenz des Prominenten: Wenn über Prominente häufig in Zeitungen und Zeitschriften berichtet wird, steigt die Kaufwahrscheinlichkeit der Marke um 12 Prozent. Wird gleichzeitig auch im Freundes- und Bekanntenkreis über die Prominenten geredet, steigt sie um weitere 11 Prozent. Eine hohe Onlinepräsenz steigert die Kaufwahrscheinlichkeit um 7 Prozent. Fernsehauftritte haben zwar keinen signifikanten Einfluss, wenn sich die Befragten die Person jedoch häufiger im Fernsehen wünschen, hat das ebenfalls einen positiven Effekt.

Prominente, die als besonders großzügig, elegant oder sanft gesehen werden, steigern die Kaufwahrscheinlichkeit um 9 Prozent. Wenn sie darüber hinaus als bodenständig gesehen werden, trägt dies weitere 6 Prozent bei. Allerdings beeindruckt das vor allem Verbraucher, die noch keinen oder nur wenig Kontakt mit der Marke hatten. Für eine Marke, die sich erst noch etablieren möchte, ist es also eine gute Strategie, auf einen verträglichen und stilvollen Prominenten mit hoher eigener Medienpräsenz zu setzen.

Wenn die Marke etabliert ist und eine detaillierte Markenpersönlichkeit entwickelt hat, wirkt hingegen eher ein guter Brand Fit: Mit einem ähnlich humorvollen oder ähnlich professionellen Prominenten steigern die Unternehmen die Kaufwahrscheinlichkeit jeweils um 6 Prozent, weitere positive Effekte entstehen durch gleiche Kultiviertheit (+4 Prozent) sowie gleiche Aufrichtigkeit und Verträglichkeit (+3 Prozent).

Die Prominenten-Eigenschaften mit der größten Rendite für sich entwickelnde Marken sind also Großzügigkeit, Eleganz und Sanftheit. Für bereits etablierte Marken sind Humor, Professionalität und Kultiviertheit eines Stars am wertvollsten.

Die vollständige Studie finden Sie kostenlos hier.